Gruppe.„Marketing-Manuela, 34, mag Yoga“ ist ein Steckbrief, keine Buyer Persona. Eine brauchbare Persona entsteht aus echten Gesprächen und entscheidet mit, welche Anzeige Sie schalten.
Fachbeitrag von LeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Kurz beantwortet: Eine Buyer Persona erstellen Sie aus fünf bis zehn echten Gesprächen mit Kunden, Nicht-Käufern und dem eigenen Vertrieb. Sie beschreibt, welches Problem den Kauf auslöst, welche Einwände bremsen, wo sich die Person informiert und wer mitentscheidet. Name, Alter und Hobbys sind dafür zweitrangig, denn ein erfundener Steckbrief beeinflusst keine einzige Marketingentscheidung.
Viele Vorlagen zum Buyer-Persona-Erstellen beginnen mit Name, Alter, Familienstand und Hobbys. Das Ergebnis liest sich unterhaltsam und hängt danach an der Wand. Ob eine Anzeige über Förderung oder über Zeitersparnis sprechen sollte, beantwortet es nicht.
Eine Persona, die im Marketing etwas bewirkt, beschreibt Verhalten und Motivation. Der Vergleich am Beispiel eines Betriebs, der Wärmepumpen installiert:
| Frage | Steckbrief | Buyer Persona |
|---|---|---|
| Wer ist das? | Thomas, 47, Ingenieur, zwei Kinder | Eigenheimbesitzer mit Gasheizung, Baujahr vor 2000 |
| Was löst den Kauf aus? | Nicht erfasst | Kostenvoranschlag für einen neuen Gaskessel, Angst vor steigenden CO2-Preisen |
| Was bremst? | Nicht erfasst | Zweifel, ob die Wärmepumpe im unsanierten Altbau funktioniert, Unsicherheit bei der Förderung |
| Wo informiert er sich? | „Nutzt Social Media“ | Suchanfragen am Abend, Erfahrungsberichte in Foren, Gespräch mit dem Nachbarn |
| Wer entscheidet mit? | Nicht erfasst | Partnerin, die vor allem die Lautstärke des Außengeräts beschäftigt |
Aus der rechten Spalte folgen sofort konkrete Entscheidungen: eine Anzeige zum Thema Altbau, eine FAQ zur Lautstärke, ein Förder-Check auf der Landingpage. Aus der linken folgt nichts.
„Marketing-Manuela, 34, mag Yoga und liest gern Sachbücher“ wirkt greifbar. Ob Manuela auf eine LinkedIn-Anzeige reagiert oder lieber einen Kollegen fragt, verrät der Steckbrief nicht. Solche Profile entstehen meist in einem einzigen Termin, in dem niemand vorher mit einem Kunden gesprochen hat. Sie fühlen sich nach Arbeit an und ändern keine Kampagne.
Belastbare Personas entstehen aus fünf bis zehn Gesprächen mit drei Gruppen: bestehenden Kunden, Interessenten, die sich gegen Sie entschieden haben, und dem Vertrieb, der die typischen Einwände jede Woche hört.
Zwanzig Minuten pro Gespräch reichen. Diese Fragen liefern die meisten verwertbaren Antworten:
Die letzte Frage ist Gold wert. Sie liefert die Sprache der Kunden, und die ist fast immer eine andere als die der eigenen Website.
Wiederkehrende Auslöser, Einwände und Formulierungen sind wertvoller als die Details einer einzelnen Person. Was in drei von acht Gesprächen fällt, gehört in die Persona. Was nur einmal fällt, bleibt eine Notiz.
Wo informiert sich die Person zuerst, wann vergleicht sie Anbieter, und an welcher Stelle springt sie typischerweise ab? Die Methode dafür beschreibt Customer Journey Mapping, die Einordnung in Phasen der Marketing-Funnel.
Jede Persona sollte mindestens eine Frage beantworten, die gerade offen ist: welcher Kanal, welche Botschaft, welches Format. Bleibt diese Frage leer, ist die Persona noch nicht fertig.
Die meisten Unternehmen kommen mit zwei bis vier Personas aus. Mehr entsteht oft aus dem Wunsch, jede Nuance abzubilden. Am Ende müsste dann jede Kampagne für eine andere Persona zugeschnitten werden, und das Budget verteilt sich auf zu viele kleine Töpfe. Sinnvoll ist ein Start mit wenigen, klar unterscheidbaren Personas. Erweitert wird erst, wenn eine Persona nachweislich zwei sehr unterschiedliche Verhaltensmuster vereint.
Im B2B-Geschäft sitzen häufig mehrere Personen an einer Entscheidung, etwa Geschäftsführung, Einkauf und künftige Anwender. Dort beschreibt eine Persona oft eine Rolle im Einkaufsprozess statt eines Menschen, siehe Leadgenerierung B2B vs. B2C.
Eine Persona, die in einem Ordner verschwindet, war die Arbeit nicht wert. Im Alltag verändert sie drei Dinge:
Eine Persona wird nicht einmal erstellt und dann archiviert. Sie wird bei jeder größeren Marketingentscheidung aufgeschlagen, oder sie war überflüssig.
Hier setzt LeadRaum an: Die aus den Personas abgeleiteten Botschaften spielt LeadRaum je nach Bedürfnis des Nutzers individuell aus, statt allen Interessenten dieselbe Anzeige und dieselbe Seite zu zeigen.
LeadRaum spielt je nach Persona automatisch die passende Botschaft und Landingpage aus, statt eine einzige Anzeige für alle Interessenten gleichermaßen zu verwenden.
Ein auf echten Gesprächen beruhendes Modell eines typischen Käufers. Es beschreibt, was den Kauf auslöst, welche Einwände bremsen, wo sich die Person informiert und wer mitentscheidet. Demografische Merkmale wie Alter oder Hobbys sind dabei zweitrangig.
Die meisten Unternehmen kommen mit zwei bis vier Personas aus. Mehr lohnt sich erst, wenn eine bestehende Persona nachweislich mehrere sehr unterschiedliche Verhaltensmuster vereint.
Fünf bis zehn Gespräche reichen meist, verteilt auf bestehende Kunden, Nicht-Käufer und den eigenen Vertrieb. Sobald in neuen Gesprächen kaum noch neue Auslöser oder Einwände auftauchen, ist die Grundlage ausreichend.
Nein. Ohne echte Gespräche entsteht meist ein ansprechender, aber wirkungsloser Steckbrief. Interne Annahmen eignen sich höchstens als Hypothesen, die in den Interviews überprüft werden.
Eine Zielgruppe beschreibt eine größere Gruppe über demografische oder firmografische Merkmale. Eine Buyer Persona geht tiefer und beschreibt Motivation, Einwände und Entscheidungsweg einer typischen Person innerhalb dieser Gruppe.
Etwa einmal im Jahr oder wenn sich Angebot, Zielgruppe oder Markt spürbar verändert haben. Ein neues Förderprogramm oder ein neuer Wettbewerber kann Auslöser und Einwände schnell verschieben.
Der Unterschied zwischen B2B und B2C liegt nicht im Kanal, sondern in der Entscheidungssituation. Was das für Angebot, Nachfassprozess und Messung bedeutet.
Eine Journey-Map an der Wand hat noch keinen einzigen Abschluss gerettet. Wie eine Kundenreise aussieht, die tatsächlich zeigt, wo Interessenten aussteigen – und warum.
Ein guter Anzeigentext maximiert nicht die Klickrate, sondern die Zahl passender Klicks. Aufbau, Formulierungen und ein Prüfschema für den Livegang.