Buyer Persona erstellen: Warum ein erfundener Name noch keine Zielgruppe ist

In vier Schritten zu einer belastbaren Persona

1. Gespräche führen, nicht raten. Fünf Gespräche mit echten Kunden liefern mehr belastbare Erkenntnis als eine Stunde Brainstorming im Team.
2. Muster statt Einzelfälle festhalten. Wiederkehrende Formulierungen, Einwände und Auslöser sind wertvoller als die Details einer einzelnen Person.
3. Den Weg bis zur Entscheidung skizzieren. Wo informiert sich die Person zuerst, wer ist an der Entscheidung noch beteiligt, was hält sie zurück? Der grundsätzliche Aufbau eines solchen Wegs steht in Marketing-Funnel.
4. Die Persona an konkrete Entscheidungen koppeln. Jede Persona sollte mindestens eine Frage beantworten, die aktuell offen ist: Welcher Kanal, welche Botschaft, welches Format.

Wie viele Personas ein Unternehmen wirklich braucht

Die meisten B2B-Unternehmen kommen mit zwei bis vier Personas aus. Mehr entsteht oft aus dem Wunsch, jede Nuance abzubilden, verwässert aber die Aussagekraft, weil am Ende jede Kampagne für eine andere Persona optimiert werden müsste. Sinnvoller ist es, mit wenigen, klar unterscheidbaren Personas zu starten und erst zu erweitern, wenn eine bestehende Persona nachweislich zwei sehr unterschiedliche Verhaltensmuster vereint. 

Der Unterschied zwischen B2B und B2C wirkt sich hier besonders stark aus, weil im B2B häufig mehrere Personen an einer Entscheidung beteiligt sind, siehe Leadgenerierung B2B vs. B2C. 

Was man mit einer Persona konkret tut

Eine Persona, die in einem Dokument verschwindet, war die Arbeit nicht wert. Praktisch eingesetzt beeinflusst sie: 

• Die Formulierung von Anzeigentexten, angepasst an die tatsächliche Sprache der Zielgruppe.
• Die Auswahl der Kanäle, je nachdem, wo sich diese Person tatsächlich informiert.
• Die Struktur der Landingpage, abgestimmt auf die häufigsten Einwände.

Eine Persona ist kein Dokument, das einmal erstellt und dann archiviert wird. Sie ist ein Nachschlagewerk, das bei jeder größeren Marketingentscheidung tatsächlich geöffnet wird.

Wo LeadRaum konkret ansetzt: Die auf Basis solcher Personas formulierten Botschaften lassen sich in automatisierten Kampagnen je nach Zielgruppensegment individuell ausspielen, statt eine einzige Anzeige für alle Interessenten gleichermaßen zu verwenden.