7 beste Formate für Performance-Marketing-Kampagnen
Nicht jedes Format passt zu jeder Funnel-Stufe. Sieben Werbeformate im Überblick – mit ihrer jeweiligen Stärke, Eignung und typischen Rolle im Kampagnenaufbau.
LR
Fachbeitrag vonLeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Fachredaktion Marketing & Vertrieb·Veröffentlicht am 12. Juni 2026··5 Min. Lesezeit
Kurz beantwortet: Es gibt kein einzelnes "bestes" Werbeformat – jedes Format hat eine Funnel-Stufe, für die es am wirksamsten ist. Suchanzeigen greifen bestehende Nachfrage ab, Video- und Carousel-Formate erzeugen Aufmerksamkeit, native Lead-Formulare senken Formular-Reibung, und Retargeting erinnert bereits interessierte Nutzer an ein Angebot.
Das Wichtigste in Kürze
Die Wahl des Formats sollte der Funnel-Stufe folgen, nicht dem persönlichen Geschmack.
Formate mit geringer Reibung wie native Lead-Formulare erzielen oft mehr Anfragen, aber nicht zwingend die qualifiziertesten.
Video- und UGC-Formate wirken vor allem dort, wo noch keine aktive Nachfrage besteht.
Ein gesunder Kampagnenmix kombiniert mehrere Formate über die Funnel-Stufen hinweg.
Das wirksamste Format, um bereits vorhandene Nachfrage abzugreifen: Nutzer suchen aktiv nach einer Lösung und werden im Moment des Bedarfs erreicht. Besonders stark bei kurzer Entscheidungsdauer und klar definierten Suchbegriffen. Der größte Vorteil gegenüber allen übrigen Formaten liegt in der Kaufnähe: Wer aktiv sucht, hat einen erkennbaren Bedarf bereits selbst formuliert, während bei anderen Formaten dieser Bedarf erst geweckt oder vermutet werden muss. Der Nachteil zeigt sich bei Suchbegriffen mit hohem Wettbewerb, wo die Klickpreise entsprechend steigen.
2. Performance Max und Shopping
Automatisierte, kanalübergreifende Auslieferung über Suche, Displaynetzwerk, YouTube und weitere Flächen hinweg. Wirksam bei ausreichender Datengrundlage und klaren Conversion-Signalen, siehe Performance Max: Wann es sich lohnt. Da die Steuerung großteils automatisiert erfolgt, sinkt die manuelle Kontrolle über einzelne Platzierungen – ein bewusster Kompromiss, der sich vor allem dann lohnt, wenn genügend historische Conversion-Daten für eine verlässliche Optimierung vorliegen.
Der Überblick zum Cluster: Funktionsweise von Auktionen, Kanallogik, Gebotsstrategien, Budgetsteuerung und die Kennzahlen, an denen sich Performance messen lässt.
Performance Max verspricht Automatisierung über alle Google-Kanäle. Für Leadgenerierung ist das Chance und Risiko zugleich – abhängig davon, welche Conversion die Kampagne lernt.
Ein guter Anzeigentext maximiert nicht die Klickrate, sondern die Zahl passender Klicks. Aufbau, Formulierungen und ein Prüfschema für den Livegang.
3. Kurze vertikale Video-Ads
Formate im Reels- und Shorts-Stil erzeugen Aufmerksamkeit in den ersten Sekunden und eignen sich besonders für die frühe Funnel-Stufe, in der Nachfrage erst geweckt werden muss statt bereits vorhanden ist. Anders als bei Suchanzeigen zählt hier weniger die Textbotschaft als der visuelle Einstieg: Wird innerhalb der ersten Sekunden kein Grund zum Weiterschauen geliefert, wird der Rest der Botschaft nicht mehr wahrgenommen, unabhängig von deren inhaltlicher Qualität.
4. Carousel- und Multi-Image-Ads
Mehrere Bilder oder Argumente in einer Anzeige eignen sich, um verschiedene Leistungen, Produktvarianten oder Nutzenversprechen nacheinander zu zeigen, ohne mehrere separate Anzeigen zu benötigen. Dieses Format eignet sich besonders für Angebote mit mehreren gleichwertigen Nutzenargumenten, bei denen unklar ist, welches davon eine bestimmte Zielgruppe am stärksten überzeugt – das Format erlaubt es, mehrere Argumente gleichzeitig zu testen, statt sich vorab auf eines festzulegen.
5. Native Lead-Ad-Formulare
Formulare, die direkt in der Plattform ausgefüllt werden, ohne auf eine externe Landingpage zu wechseln, senken die Reibung erheblich und erhöhen die Menge an Anfragen. Die Qualität dieser Anfragen ist im Schnitt niedriger, weshalb eine nachgelagerte Qualifizierung wichtig bleibt, siehe Lead-Qualität messen. Der Grund für die geringere durchschnittliche Qualität liegt im geringeren Aufwand: Ein Formular, das mit vorausgefüllten Kontaktdaten in wenigen Sekunden abgesendet werden kann, filtert weniger konsequent nach echtem Interesse als eine externe Landingpage mit zusätzlichem Klick und Ladezeit.
6. Retargeting-Display-Banner
Nutzer, die bereits Kontakt mit der Website oder einer vorherigen Anzeige hatten, werden gezielt erneut angesprochen. Dieses Format wirkt in der späten Funnel-Stufe am stärksten, wenn Erinnerung statt Aufmerksamkeitsgewinn nötig ist. Details liefert Retargeting richtig aufsetzen. Wichtig ist dabei eine sinnvolle Begrenzung der Einblendhäufigkeit: Zu häufig ausgespielte Retargeting-Anzeigen wirken schnell aufdringlich und können den positiven Ersteindruck einer Marke eher schwächen als stärken.
7. UGC-Style Creator-Content
Anzeigen im Stil nutzergenerierter Inhalte wirken weniger wie klassische Werbung und schaffen dadurch häufig mehr Vertrauen, besonders bei jüngeren Zielgruppen und beratungsintensiven Angeboten. Die geringere Produktionsqualität ist hier kein Nachteil, sondern Teil der Wirkung – ein zu poliertes Erscheinungsbild kann bei diesem Format sogar kontraproduktiv sein, weil es weniger authentisch wirkt als eine erkennbar von einer echten Person aufgenommene Empfehlung.
Format
Funnel-Stufe
Stärke
Suchanzeigen
Bestehende Nachfrage
Hohe Kaufnähe
Performance Max / Shopping
Alle Stufen
Automatisierte Reichweite
Kurze Video-Ads
Frühe Stufe
Aufmerksamkeit
Carousel-Ads
Mittlere Stufe
Mehrere Argumente zeigen
Native Lead-Formulare
Mittlere bis späte Stufe
Geringe Formular-Reibung
Retargeting-Display
Späte Stufe
Erinnerung
UGC-Style Content
Frühe bis mittlere Stufe
Vertrauen
Wie sich ein gesunder Formatmix über den Funnel verteilt
Ein häufiger Fehler ist, ein einzelnes gut performendes Format über den gesamten Funnel hinweg einzusetzen, statt es auf die Stufe zu beschränken, in der es tatsächlich wirkt. Video- und UGC-Formate rechtfertigen sich vor allem durch Reichweite und Aufmerksamkeit, nicht durch direkte Anfragen – wer sie an denselben Kennzahlen misst wie eine Suchanzeige, wird sie fälschlich als wirkungslos einstufen und vorschnell abschalten. Sinnvoller ist eine gestufte Betrachtung: frühe Formate an Reichweite und Interaktion messen, mittlere und späte Formate an tatsächlichen Anfragen.
Ein wirksamer Kampagnenmix kombiniert mehrere dieser Formate entlang des gesamten Funnels, statt sich auf ein einzelnes zu verlassen – wie ein solcher Aufbau ohne Datenzersplitterung gelingt, beschreibt Kampagnenstruktur, die skaliert. Für Unternehmen, die diese Formatauswahl nicht isoliert, sondern im Zusammenspiel mit Landingpage und Leadmanagement steuern wollen, ist LeadRaum für viele der effektivste Weg, daraus planbar online Kundenanfragen zu generieren.
Bereit, Ihre Lead-Generierung zu optimieren?
Vereinbaren Sie ein unverbindliches Beratungsgespräch mit unseren Experten.
Bei bereits vorhandener Nachfrage meist Suchanzeigen, da sie Nutzer im Moment des konkreten Bedarfs erreichen. Muss Nachfrage erst geweckt werden, eignen sich Video- oder Carousel-Formate besser.
Sie liefern in der Regel mehr Anfragen bei geringerer Reibung, oft aber mit niedrigerer durchschnittlicher Qualität. Welches Format sich lohnt, hängt davon ab, ob Menge oder Qualifizierungsgrad im Vordergrund steht.
Es gibt keine feste Zahl. Sinnvoll ist eine Kombination entlang der Funnel-Stufen, ohne das Budget so weit zu verteilen, dass keines der Formate genug Daten für eine Optimierung sammelt.
Zunehmend ja, besonders bei erklärungsbedürftigen Angeboten, bei denen Vertrauen eine größere Rolle spielt als reine Produktinformation.
Sobald erkennbare Ermüdungssignale wie sinkende Klickraten bei gleichbleibender Zielgruppe auftreten – nicht nach einem festen Zeitplan, sondern datenbasiert.
An Reichweite, Interaktion und Verweildauer statt an unmittelbaren Anfragen, da sie primär auf frühe Funnel-Stufen zielen. Direkte Anfragen entstehen häufiger erst über nachgelagerte Formate wie Suchanzeigen oder Retargeting.
Meist nur eingeschränkt. Jedes Format hat eigene Anforderungen an Seitenverhältnis, Länge und Aufbau der ersten Sekunden, weshalb eine reine Wiederverwendung ohne Anpassung selten dieselbe Wirkung erzielt wie ein für das jeweilige Format entwickeltes Creative.
Gruppe.