Werbliche Ansprache: Anruf, E-Mail und Nachrichten

Erstens ist E-Mail-Werbung auch im geschäftlichen Verkehr grundsätzlich einwilligungsbedürftig. Die verbreitete Annahme, an Geschäftsadressen dürfe frei geworben werden, trifft nicht zu. 

Zweitens ist die "mutmaßliche Einwilligung" beim Telefon im geschäftlichen Bereich kein Freibrief. Sie setzt voraus, dass aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse gerade an diesem Angebot angenommen werden kann – ein allgemeiner Branchenbezug genügt dafür in der Regel nicht. 

Die Bestandskundenausnahme bei E-Mail

Für E-Mail-Werbung an bestehende Kunden existiert eine eng gefasste Ausnahme. Sie greift typischerweise nur, wenn kumulativ: 

1. die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erlangt wurde,
2. für eigene, ähnliche Produkte oder Leistungen geworben wird,
3. der Kunde bei Erhebung und in jeder Nachricht auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird,
4. der Kunde nicht widersprochen hat.

Alle vier Punkte müssen erfüllt sein. "Ähnlich" ist dabei enger zu verstehen als "aus unserem Portfolio". 

Was bei angefragten Kontakten gilt

Ein wichtiger Unterschied: Wer über ein Formular anfragt und seine Telefonnummer angibt, erwartet eine Rückmeldung. Der Rückruf zur Bearbeitung dieser Anfrage ist keine unaufgeforderte Werbung, sondern die Erfüllung des geäußerten Wunsches. 

Die Grenze verläuft beim Zweck: Rückfragen zur Anfrage sind gedeckt, ein späterer Anruf zu einem völlig anderen Angebot in der Regel nicht. Deshalb sollte am Formular klar erkennbar sein, wofür die Kontaktdaten genutzt werden – siehe DSGVO-konforme Leadgenerierung. 

Dokumentation und Beweislast

Die Beweislast für das Vorliegen einer Einwilligung liegt beim werbenden Unternehmen. Praktisch bedeutet das: 

• Einwilligungen mit Zeitpunkt, Wortlaut und Herkunft dokumentieren, siehe Double-Opt-in
• Widersprüche unverzüglich umsetzen und dauerhaft speichern
• Sperrlisten führen, die bei jeder Kampagne abgeglichen werden
• Diese Informationen im CRM verfügbar halten, nicht nur im E-Mail-Werkzeug

Der dritte Punkt wird oft vergessen: Ein Widerspruch muss auch dann wirken, wenn derselbe Kontakt später über eine andere Quelle erneut in die Datenbank gelangt. 

Konsequenzen bei Verstößen

Mögliche Folgen reichen von Abmahnungen und Unterlassungsansprüchen über Vertragsstrafen bis zu Bußgeldern. Hinzu kommt der praktische Schaden: Beschwerden über unerwünschte Werbung beeinträchtigen die Zustellbarkeit von E-Mails insgesamt – auch die berechtigter Nachrichten. 

Was das für die Kanalwahl bedeutet

Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind ein wesentlicher Grund, warum einwilligungsbasierte Modelle gegenüber kalter Ansprache an Bedeutung gewonnen haben: Wer über Anzeigen, Inhalte und Suchsichtbarkeit Anfragen erzeugt, arbeitet mit Kontakten, die den Kontakt selbst gewünscht haben. 

Das ist nicht nur rechtlich einfacher, sondern auch wirtschaftlich meist überlegen – siehe Inbound vs. Outbound. 

Eine praktikable Checkliste

1. Für jeden Kanal schriftlich festhalten, auf welcher Grundlage angesprochen wird
2. Einwilligungen getrennt nach Kanal einholen und dokumentieren
3. Widerspruchsmöglichkeit in jeder Nachricht anbieten und technisch umsetzen
4. Sperrlisten zentral führen und vor jeder Kampagne abgleichen
5. Vertrieb schulen, was am Telefon zulässig ist und was nicht
6. Bei neuen Kanälen oder Vorgehensweisen rechtliche Prüfung einholen