Gruppe.Statt möglichst viele Leads zu sammeln, konzentriert sich Account Based Marketing auf eine kleine Liste konkreter Wunschkunden. Wie das in der Praxis funktioniert und wann sich der Aufwand wirklich lohnt.
Fachbeitrag von LeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Kurz beantwortet: Account Based Marketing (ABM) dreht die übliche Logik der Leadgenerierung um: Statt eine breite Zielgruppe anzusprechen und aus vielen Kontakten die passenden herauszufiltern, definiert ein Unternehmen zuerst eine begrenzte Liste konkreter Wunschkunden und richtet Marketing und Vertrieb gezielt auf genau diese Accounts aus. Der Ansatz lohnt sich vor allem dort, wo ein einzelner Kunde einen sehr hohen Wert hat und nur wenige Unternehmen überhaupt als passender Kunde infrage kommen.
Klassische Leadgenerierung funktioniert wie ein Trichter: Viele Menschen kommen oben rein, wenige qualifizierte Leads kommen unten raus. Account Based Marketing dreht diese Reihenfolge um. Ein Unternehmen entscheidet zuerst, welche konkreten Firmen es als Kunden gewinnen möchte, und baut die gesamte Kampagne um genau diese Liste herum. Aus „möglichst viele passende Leads finden" wird „diese fünfzehn Unternehmen konkret erreichen".
Der Unterschied ist mehr als eine andere Reihenfolge. Er verändert, wie Erfolg gemessen wird, siehe Lead-Qualität messen: Bei klassischer Leadgenerierung zählt die Zahl qualifizierter Leads, bei ABM zählt, wie viele der definierten Zielaccounts tatsächlich in Kontakt treten.
Eine gute ABM-Liste entsteht nicht aus einer groben Branchendefinition, sondern aus konkreten Kriterien: Umsatzgröße, technologischer Reifegrad, aktuelle Anzeichen für Bedarf, etwa eine kürzliche Finanzierungsrunde oder eine ausgeschriebene Stelle im relevanten Bereich. Vertrieb und Marketing sollten diese Liste gemeinsam erstellen, weil der Vertrieb häufig weiß, welche Unternehmen strategisch am wertvollsten wären, während Marketing beurteilen kann, welche davon sich über die verfügbaren Kanäle überhaupt erreichen lassen.
Eine Liste mit fünfzehn bis fünfzig Unternehmen ist für die meisten Mittelständler ein realistischer Rahmen. Größere Listen verwässern den Vorteil der individuellen Ansprache, der den gesamten Ansatz erst rechtfertigt.
Statt einer Anzeige, die sich an alle richtet, entstehen bei ABM häufig mehrere Ebenen der Ansprache gleichzeitig: gezielte LinkedIn-Anzeigen, die ausschließlich Mitarbeiter der Zielunternehmen erreichen, individualisierte E-Mails an konkrete Entscheider, und persönliche Ansprache durch den Vertrieb, sobald ein Unternehmen erste Signale zeigt. Die Zielgenauigkeit, die LinkedIn Ads über Firmenname und Position bietet, macht die Plattform zu einem der wenigen Kanäle, auf denen sich eine ABM-Liste direkt in Werbung umsetzen lässt, siehe LinkedIn Ads.
Der Aufwand je Zielunternehmen ist deutlich höher als bei klassischer Leadgenerierung. Das ist beabsichtigt: ABM tauscht Reichweite gegen Präzision.
ABM lohnt sich, wenn drei Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind: ein hoher Wert je gewonnenem Kunden, eine überschaubare Zahl realistisch erreichbarer Zielunternehmen, und ein Vertrieb, der bereit ist, sich eng mit dem Marketing auf dieselbe Liste zu koordinieren. Fehlt eine dieser Bedingungen, verliert der Ansatz seinen Vorteil. Ein Unternehmen mit vielen potenziellen Kunden und niedrigem Auftragswert fährt mit klassischer, breiter Leadgenerierung meist besser, siehe den grundsätzlichen Unterschied in Leadgenerierung B2B vs. B2C.
Die Zahl generierter Leads ist bei ABM kein sinnvoller Erfolgsmaßstab, weil die Zielgruppe von vornherein feststeht. Relevanter sind:
Bei zehn richtig ausgewählten Zielunternehmen zählt nicht die Zahl der Kontakte, sondern wie viele dieser zehn am Ende tatsächlich Kunde werden.
Für Unternehmen, die ABM mit klassischer Leadgenerierung kombinieren, lohnt sich eine Kampagnenstruktur, die beide Logiken sauber trennt, wie in Kampagnenstruktur beschrieben – sonst verwässern breite und gezielte Kampagnen sich gegenseitig in der Auswertung.
LeadRaum lässt sich gezielt auf einzelne Zielunternehmen und Entscheider ausrichten, statt Streuverluste über eine breite Zielgruppe in Kauf zu nehmen.
Ein Ansatz, bei dem ein Unternehmen zuerst eine begrenzte Liste konkreter Wunschkunden definiert und Marketing sowie Vertrieb gezielt auf genau diese Unternehmen ausrichtet, statt eine breite Zielgruppe anzusprechen.
Vor allem für B2B-Unternehmen mit hohem Auftragswert und einer überschaubaren, klar abgrenzbaren Zahl realistisch erreichbarer Zielunternehmen. Bei niedrigem Auftragswert oder sehr breiter Zielgruppe lohnt sich klassische Leadgenerierung meist mehr.
Für die meisten Mittelständler sind fünfzehn bis fünfzig Unternehmen ein realistischer Rahmen. Größere Listen verwässern den Vorteil der individuellen Ansprache, der den Ansatz überhaupt rechtfertigt.
LinkedIn Ads eignet sich besonders gut, weil sich Anzeigen gezielt auf Mitarbeiter bestimmter Unternehmen ausrichten lassen. Ergänzend kommen individualisierte E-Mails und direkte Vertriebsansprache zum Einsatz.
Nicht über die Zahl generierter Leads, sondern über die Reaktion der definierten Zielaccounts: wie viele reagiert haben, wie viele Entscheider je Unternehmen erreicht wurden und wie weit Accounts im Entscheidungsprozess vorangekommen sind.
Ja, das ist eine der zentralen Voraussetzungen. Da beide Teams dieselbe Liste konkreter Unternehmen bearbeiten, scheitert ABM häufig an fehlender Abstimmung, nicht an fehlendem Budget.
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