Account Based Marketing: Wenn zehn richtige Adressen mehr bringen als zehntausend falsche

Eine Liste mit fünfzehn bis fünfzig Unternehmen ist für die meisten Mittelständler ein realistischer Rahmen. Größere Listen verwässern den Vorteil der individuellen Ansprache, der den gesamten Ansatz erst rechtfertigt. 

Wie eine ABM-Kampagne in der Praxis aussieht

Statt einer Anzeige, die sich an alle richtet, entstehen bei ABM häufig mehrere Ebenen der Ansprache gleichzeitig: gezielte LinkedIn-Anzeigen, die ausschließlich Mitarbeiter der Zielunternehmen erreichen, individualisierte E-Mails an konkrete Entscheider, und persönliche Ansprache durch den Vertrieb, sobald ein Unternehmen erste Signale zeigt. Die Zielgenauigkeit, die LinkedIn Ads über Firmenname und Position bietet, macht die Plattform zu einem der wenigen Kanäle, auf denen sich eine ABM-Liste direkt in Werbung umsetzen lässt, siehe LinkedIn Ads. 

Der Aufwand je Zielunternehmen ist deutlich höher als bei klassischer Leadgenerierung. Das ist beabsichtigt: ABM tauscht Reichweite gegen Präzision. 

Für wen sich ABM lohnt – und für wen nicht

ABM lohnt sich, wenn drei Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind: ein hoher Wert je gewonnenem Kunden, eine überschaubare Zahl realistisch erreichbarer Zielunternehmen, und ein Vertrieb, der bereit ist, sich eng mit dem Marketing auf dieselbe Liste zu koordinieren. Fehlt eine dieser Bedingungen, verliert der Ansatz seinen Vorteil. Ein Unternehmen mit vielen potenziellen Kunden und niedrigem Auftragswert fährt mit klassischer, breiter Leadgenerierung meist besser, siehe den grundsätzlichen Unterschied in Leadgenerierung B2B vs. B2C. 

Kennzahlen, die bei ABM anders gelesen werden

Die Zahl generierter Leads ist bei ABM kein sinnvoller Erfolgsmaßstab, weil die Zielgruppe von vornherein feststeht. Relevanter sind: 

• Wie viele der definierten Zielaccounts überhaupt reagiert haben.
• Wie viele Entscheider innerhalb eines Zielunternehmens erreicht wurden, nicht nur eine einzelne Person.
• Wie weit ein Account im Entscheidungsprozess vorangekommen ist, unabhängig davon, ob bereits ein formaler Lead entstanden ist.

Bei zehn richtig ausgewählten Zielunternehmen zählt nicht die Zahl der Kontakte, sondern wie viele dieser zehn am Ende tatsächlich Kunde werden.

Für Unternehmen, die ABM mit klassischer Leadgenerierung kombinieren, lohnt sich eine Kampagnenstruktur, die beide Logiken sauber trennt, wie in Kampagnenstruktur beschrieben – sonst verwässern breite und gezielte Kampagnen sich gegenseitig in der Auswertung.