Google Ads Kampagnentypen: Überblick und sinnvolle Auswahl
Google Ads hat sieben aktive Kampagnentypen mit sehr unterschiedlicher Kontrolle und Wirkung – und baut sie gerade um: Video- und Display-Kampagnen wandern in Demand Gen. Der Beitrag ordnet die Typen nach Zweck, Steuerbarkeit und Eignung für Leadgenerierung.
LR
Fachbeitrag vonLeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Fachredaktion Marketing & Vertrieb·Veröffentlicht am 02. Dezember 2025··8 Min. Lesezeit
Kurz beantwortet: Für die Leadgenerierung bleibt die Suchkampagne der zuverlässigste Startpunkt, weil sie auf konkrete Suchabsicht reagiert und die größte Kontrolle bietet. Performance Max ergänzt sie kanalübergreifend, sobald genug Conversion-Daten vorliegen. Demand Gen übernimmt zunehmend, was bisher Video- und Display-Kampagnen geleistet haben – Google verschiebt beide Formate 2025 und 2026 dorthin.
Das Wichtigste in Kürze
Suchkampagnen sind für Leadgenerierung weiterhin der zuverlässigste Startpunkt.
Performance Max bündelt Suche, Display, YouTube, Gmail und Maps, kostet dafür Kontrolle und braucht Datenvolumen.
Video Action Campaigns laufen seit 2025 unter Demand Gen, Display-Kampagnen folgen 2026 und 2027 – wer jetzt plant, sollte das einkalkulieren.
Beginnen Sie mit einem Typ, stabilisieren Sie ihn, und erweitern Sie erst dann.
Google Ads ist kein einzelnes Werbeformat, sondern ein Bündel unterschiedlicher Kampagnentypen mit eigener Logik, eigenem Datenbedarf und eigener Auslieferung. Wer den falschen Typ wählt, kämpft anschließend mit Symptomen statt mit Ursachen – die Einordnung in das größere Bild liefert Performance Marketing: Grundlagen. 2026 kommt eine zweite Schwierigkeit hinzu: Google baut die Typen gerade um. Video Action Campaigns sind bereits vollständig in Demand Gen aufgegangen, Display-Kampagnen folgen in den kommenden Monaten. Wer jetzt eine Kampagnenstruktur plant, plant für einen Zielzustand, der sich erst noch einstellt.
Die Typen im Überblick
Typ
Auslöser der Auslieferung
Kontrolle
Eignung für Leads
Suche
Suchanfrage
Hoch
Sehr gut
Performance Max
Signale kanalübergreifend
Niedrig
Gut bei ausreichend Daten
Demand Gen
Interessen, Zielgruppen, zunehmend auch Video und Display
Performance Max verspricht Automatisierung über alle Google-Kanäle. Für Leadgenerierung ist das Chance und Risiko zugleich – abhängig davon, welche Conversion die Kampagne lernt.
Die häufigste Ursache schwacher Kampagnenleistung ist keine falsche Anzeige, sondern eine zersplitterte Struktur. Vier Prinzipien für einen tragfähigen Aufbau.
Die beiden Plattformen lösen unterschiedliche Probleme: Google erntet vorhandene Nachfrage, Meta erzeugt sie. Wann welche Wahl richtig ist – und wann beide.
Mittel
Mittel bis gut, je nach Ziel
Display (wird 2026/2027 in Demand Gen aufgelöst)
Zielgruppen, Platzierungen
Mittel
Gering, außer Retargeting
Video (nur noch Reichweitenformate)
Zielgruppen, Themen
Mittel
Gering direkt, gut für Bekanntheit
Shopping
Produktdaten, Suchanfrage
Mittel
Nur für Produkte
App
App-Ökosystem
Niedrig
Nur für Apps
Suchkampagnen: der Standard für Anfragen
Suchkampagnen liefern Anzeigen als Antwort auf eine Suchanfrage. Für die Leadgenerierung sind sie aus drei Gründen weiterhin der Startpunkt:
Die Absicht ist bekannt, nicht geschätzt.
Keywords, Ausschlüsse und Anzeigentexte sind direkt steuerbar.
Ergebnisse sind schnell interpretierbar, weil die Suchanfrage sichtbar ist.
Der wichtigste Pflegeaufwand liegt bei den Suchbegriffsberichten: Regelmäßiges Ausschließen irrelevanter Anfragen senkt den effektiven Preis pro Lead zuverlässiger als fast jede andere Einzelmaßnahme. Wie Keywords sinnvoll gruppiert werden, beschreibt Kampagnenstruktur.
Keyword-Optionen richtig einsetzen
Die drei Optionen – weitgehend passend, Wortgruppe, exakt – unterscheiden sich in Reichweite und Kontrolle. Bewährt hat sich, mit Wortgruppe und exakt zu starten und weitgehend passende Keywords erst dann einzusetzen, wenn genügend Conversion-Daten für automatisierte Gebote vorliegen. Sonst kauft die Kampagne Reichweite, die niemand bestellt hat.
AI Max: mehr Reichweite, weniger Einblick
Seit April 2026 lässt sich in Suchkampagnen die Funktion AI Max aktivieren. Sie erweitert Keywords automatisch über die eingestellten Zielabgleich-Optionen hinaus, formuliert Anzeigentexte passend zur jeweiligen Suchanfrage und wählt selbst, auf welche Ziel-URL sie verweist. Google nennt im Schnitt 7 % mehr Conversions bei ähnlichem CPA. Die Kehrseite: Welche konkrete Suchanfrage einen Klick ausgelöst hat, lässt sich seltener nachvollziehen als bei klassischen Keyword-Optionen. Für Konten mit sauberen Ausschlusslisten und belastbarem Conversion-Tracking ist ein Test sinnvoll – ohne beides vergrößert sich vor allem die Streuung, die weitgehend passende Keywords ohnehin schon mitbringen.
Performance Max: Reichweite gegen Kontrolle
Performance Max bespielt Suche, Display, YouTube, Discover, Gmail und Maps aus einer Kampagne heraus. Der Vorteil liegt in der kanalübergreifenden Steuerung aus einem Budget, der Preis ist der Verlust an Einblick und Kontrolle. Anfang 2026 lief laut Branchenschätzungen bereits rund die Hälfte aller Google-Ads-Conversions über diesen Kampagnentyp – ein Hinweis darauf, wie stark Google ihn priorisiert, nicht darauf, dass er für jedes Konto automatisch die richtige Wahl ist.
Sinnvoll ist Performance Max, wenn ausreichend Conversion-Daten vorliegen – als grobe Orientierung mehrere Dutzend Conversions pro Monat – und wenn die Conversion tatsächlich Qualität misst. Andernfalls lernt die Kampagne, billige, aber wertlose Abschlüsse zu maximieren. Details in Performance Max.
Demand Gen übernimmt Video und Display
Video Action Campaigns, der Untertyp für performance-orientierte Video-Werbung, sind seit April 2026 vollständig in Demand Gen aufgegangen; Google hat sie ab Mitte 2025 automatisch migriert. Wer heute noch mit Video für Leads plant, plant direkt mit Demand Gen, nicht mehr mit einer eigenständigen Video-Kampagne.
Bei Display-Kampagnen läuft dieselbe Bewegung gerade an. Google hat im Mai 2026 angekündigt, eigenständige Display-Kampagnen ebenfalls in Demand Gen aufgehen zu lassen. Ab Juni 2026 steht ein Migrationswerkzeug bereit, ab Januar 2027 lassen sich keine neuen eigenständigen Display-Kampagnen mehr anlegen, verbliebene Kampagnen migriert Google im Lauf von 2027 automatisch. Das Google Display Network selbst bleibt bestehen – nur die Kampagnenebene, über die man es steuert, verschwindet.
Praktisch heißt das für die Leadgenerierung:
Retargeting, das heute noch als Display-Kampagne läuft, sollte in den kommenden Monaten Richtung Demand Gen geplant werden, nicht neu unter dem auslaufenden Typ aufgebaut werden. Wie Retargeting ohne Streuverluste funktioniert, steht in Retargeting richtig aufsetzen.
Demand Gen bietet inzwischen ein eigenes Ziel für Neukundenansprache: „Neue Kunden gewinnen" priorisiert Nutzer, die noch nicht konvertiert sind, anhand eigener Zielgruppendaten statt eines allgemeinen Conversion-Ziels.
Lead-Formulare lassen sich direkt in Demand-Gen-Anzeigen einbinden, ohne dass Nutzer die Plattform verlassen. Details in Google Ads Lead-Formulare.
Für reine Reichweiten- und Markenkampagnen bleibt Video vorerst ein eigener Typ, allerdings nur noch mit den Bekanntheitsformaten – Bumper-Anzeigen, Non-Skippable-Anzeigen, Ad Sequences.
Wer Demand Gen an derselben Kennzahl misst wie Suchkampagnen, wird die Kampagne irgendwann abschalten – und wundert sich anschließend über sinkende Suchvolumina auf den eigenen Markennamen.
Shopping und App: nur bei passendem Geschäftsmodell
Shopping-Kampagnen bewerben einzelne Produkte aus einem Datenfeed, App-Kampagnen bewerben Installationen im Play-Store- und App-Store-Ökosystem. Für Unternehmen, deren Anfrage in einem Beratungsgespräch statt in einem Warenkorb endet, liefern beide Typen selten etwas Brauchbares. Sie gehören nicht zum Standard-Werkzeugkasten für Leadgenerierung.
Sieben aktive Kampagnentypen, zwei davon mitten im Umbau, dazu wechselnde Gebotsstrategien und Zielabgleich-Optionen: Das manuell im Blick zu behalten, kostet Zeit, die neben dem Tagesgeschäft selten übrig ist. LeadRaum verteilt Budget automatisiert und in Echtzeit über alle angebundenen Plattformen und Kampagnentypen auf die Kombination, die gerade am besten performt, statt starr an einer einmal festgelegten Aufteilung festzuhalten.
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LeadRaum erzielt mit automatisierter Werbeschaltung im Schnitt 37 % mehr Conversions als bei durchschnittlichen Agenturleistungen.
Entscheidungsrahmen: welcher Kampagnentyp passt zu welchem Ziel
Ziel: schnell qualifizierte Anfragen aus konkretem Bedarf. Suchkampagne mit Wortgruppen- und exakten Keywords. Die Absicht ist bereits da, es fehlt nur die passende Anzeige zur richtigen Zeit.
Ziel: Website-Besucher zurückholen, die noch nicht angefragt haben. Demand Gen mit einer Retargeting-Zielgruppe – die Rolle, die bisher Display-Kampagnen übernommen haben.
Ziel: Reichweite und Bekanntheit ohne vorhandenes Suchvolumen. Video-Bekanntheitsformate oder Demand Gen mit breiten Zielgruppensignalen, gemessen an Sichtkontakten statt an Conversions.
Ziel: Skalierung, wenn Suchkampagnen bereits ausgeschöpft sind. Performance Max, mit ausgeschlossenen Markenbegriffen und einer Conversion, die tatsächlich Qualität abbildet.
Ziel: Zielgruppen erschließen, die das Unternehmen noch nicht kennt. Demand Gen mit dem Ziel „Neue Kunden gewinnen" statt eines allgemeinen Conversion-Ziels, das auch Bestandskontakte belohnt.
Die Liste liest sich auch als Reihenfolge im Konto: erst die Nachfrage bedienen, die schon da ist, dann Nachfrage erzeugen, die es noch nicht gibt.
Eine bewährte Reihenfolge
Suchkampagne auf klar kaufnahe Begriffe. Erst Volumen und Qualität stabilisieren.
Retargeting über Demand Gen ergänzen, sobald genügend Website-Besucher zusammenkommen – nicht mehr über eine neue Display-Kampagne, die ohnehin ausläuft.
Performance Max testen, wenn die Datenbasis trägt, zunächst mit begrenztem Budget.
Reichweitenformate ergänzen, wenn das Suchvolumen ausgeschöpft ist.
Diese Reihenfolge folgt einem Prinzip: zuerst die vorhandene Nachfrage vollständig abschöpfen, dann neue Nachfrage erzeugen. Der umgekehrte Weg kostet mehr und dauert länger. Was ein realistisches Budget dafür ist, zeigt Google Ads Kosten.
Häufige Fehlentscheidungen
Zu früh Performance Max. Ohne Datenbasis lernt die Kampagne auf falsche Signale.
Markenbegriffe und generische Begriffe in einer Kampagne. Die Marke frisst das Budget und schönt die Statistik.
Alle Keyword-Optionen gemischt. Erschwert Auswertung und Steuerung erheblich.
An auslaufenden Display-Kampagnen festhalten. Wer jetzt noch neue Display-Kampagnen für Retargeting aufbaut, baut etwas, das Google in den kommenden Monaten ohnehin migriert.
AI Max ungeprüft für das ganze Konto aktivieren. Ohne Ausschlusslisten und sauberes Tracking verschiebt die Funktion nur, wo die Streuung entsteht.
Automatisch erstellte Assets ungeprüft lassen. Sie beeinflussen die wahrgenommene Aussage der Anzeige stärker, als vielen bewusst ist. Wie stark Anzeigenrelevanz überhaupt in die Kosten pro Klick einzahlt, zeigt Google Ads Qualitätsfaktor.
Häufig gestellte Fragen
Die Suchkampagne. Sie reagiert auf konkrete Suchanfragen, bietet die höchste Kontrolle über Keywords und Ausschlüsse und liefert am schnellsten interpretierbare Ergebnisse. Demand Gen und Performance Max sind sinnvolle Ergänzungen, sobald die Suchkampagne stabil läuft, aber selten der richtige Startpunkt.
Wenn regelmäßig mehrere Dutzend Conversions pro Monat anfallen und die gemessene Conversion tatsächlich Qualität abbildet, nicht nur Formularabsendungen. Anfang 2026 liefen laut Branchenschätzungen bereits rund 45 Prozent aller Google-Ads-Conversions über Performance Max – ein Grund mehr, die Conversion-Definition sauber zu halten, bevor man skaliert.
Google löst eigenständige Display-Kampagnen auf und überführt sie in Demand Gen. Ab Juni 2026 steht ein Migrationswerkzeug bereit, ab Januar 2027 lassen sich keine neuen Display-Kampagnen mehr anlegen, verbliebene Kampagnen migriert Google im Lauf von 2027 automatisch. Das Anzeigennetzwerk selbst bleibt bestehen, nur die Kampagnenebene ändert sich.
Als eigenständigen Typ nur noch für reine Bekanntheitsformate wie Bumper- oder Non-Skippable-Anzeigen. Die konversionsorientierten Video Action Campaigns sind seit 2025 in Demand Gen aufgegangen – wer Video gezielt für Anfragen einsetzen will, plant heute direkt mit Demand Gen.
AI Max erweitert Keywords automatisch über die eingestellten Zielabgleich-Optionen hinaus, formuliert Anzeigentexte passend zur jeweiligen Suchanfrage und wählt die Ziel-URL selbst. Google nennt im Schnitt 7 % mehr Conversions bei ähnlichem CPA, allerdings bei weniger Einblick in die einzelne Suchanfrage. Ein Test lohnt sich vor allem mit sauberen Ausschlusslisten und belastbarem Tracking.
So wenige wie möglich. Jede zusätzliche Kampagne teilt Conversion-Daten auf und verlängert Lernphasen. Trennen Sie nur dann, wenn Budgets, Zielgruppen oder Ziele wirklich unterschiedlich gesteuert werden müssen.
Praxis nach Branche
So sieht das in IhrerBranche aus.
Dieselben Mechanismen, übersetzt auf die Anfragesituation einzelner Branchen.
Gruppe.