KI-Kennzeichnungspflicht im Online-Marketing: Was ab 2026 gilt
Chatbot, KI-Bild oder KI-Text – was seit dem 2. August 2026 als solches erkennbar sein muss, wer die Pflicht trifft und wie eine Kennzeichnung aussieht, die vor Abmahnungen und Bußgeldern schützt.
LR
Fachbeitrag vonLeadRaum Redaktion
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Fachredaktion Marketing & Vertrieb·Veröffentlicht am 01. August 2026·8 Min. Lesezeit
Kurz beantwortet: Seit dem 2. August 2026 schreibt Artikel 50 der EU-KI-Verordnung vor, dass KI-Chatbots als solche erkennbar sein müssen, künstlich erzeugte oder veränderte Bilder, Videos und Stimmen mit täuschend echtem Charakter offenzulegen sind und KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse gekennzeichnet werden müssen – außer ein Mensch hat sie redaktionell geprüft und verantwortet sie. Verstöße können mit Bußgeldern bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Unabhängig vom AI Act drohen bei irreführend eingesetzter KI-Werbung zusätzlich Abmahnungen nach dem UWG.
Das Wichtigste in Kürze
Die Pflicht betrifft vier Fälle: KI-Interaktion (Chatbots), synthetische Inhalte, Deepfakes und KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse.
Verantwortlich sind meist Sie als Unternehmen in der Rolle als Betreiber, nicht nur der Anbieter des KI-Werkzeugs.
Die Kennzeichnung muss sichtbar sein – ein versteckter Hinweis im Impressum oder in den Metadaten genügt nicht.
Zusätzlich zum AI Act gilt weiterhin das Wettbewerbsrecht: KI-generierte Fake-Testimonials oder geschönte Produktbilder können unabhängig davon abgemahnt werden.
Dieser Beitrag ordnet die Anforderungen praxisnah ein und ersetzt keine Rechtsberatung. Da die Leitlinien der EU-Kommission zu Artikel 50 an einzelnen Stellen noch konkretisiert werden, lohnt sich bei Zweifelsfällen eine aktuelle rechtliche Prüfung.
Woher die Pflicht kommt
Die zentrale Rechtsgrundlage ist Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689, besser bekannt als KI-Verordnung oder AI Act. Die dort geregelten Transparenzpflichten gelten seit dem 2. August 2026 – zwei Jahre nach Inkrafttreten der Verordnung und deutlich später als das Verbot bestimmter KI-Praktiken (Februar 2025) oder die Pflichten für Anbieter von KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck (August 2025).
Daneben bestehen Pflichten, die mit dem AI Act nichts zu tun haben, aber im Marketing genauso greifen:
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Rechtsgrundlage
Regelt
AI Act, Art. 50
Kennzeichnung von KI-Interaktion, synthetischen Inhalten, Deepfakes und KI-Texten zu öffentlichen Themen
UWG (§ 5, § 5a)
Verbot irreführender Werbung – unabhängig davon, ob KI im Spiel ist
Medienstaatsvertrag
Transparenzpflichten für journalistisch-redaktionelle Angebote; wird derzeit an die KI-Verordnung angepasst
Plattformrichtlinien (Meta, Google)
Eigene Offenlegungspflichten für synthetische oder stark veränderte Werbeinhalte
Für die Praxis heißt das: Der AI Act ist die neue, prominenteste Pflicht – ersetzt aber weder das Wettbewerbsrecht noch die Regeln der Werbeplattformen. Alle drei Ebenen sind unabhängig voneinander zu beachten.
Anbieter oder Betreiber – wen die Pflicht trifft
Der AI Act unterscheidet zwei Rollen, und das Marketing steckt fast immer in der zweiten:
Anbieter entwickeln ein KI-System oder bringen es in Verkehr – etwa ein Unternehmen, das einen Bildgenerator oder ein Sprachmodell bereitstellt. Anbieter müssen dafür sorgen, dass Ausgaben nach dem Stand der Technik maschinenlesbar markiert werden, etwa über Wasserzeichen oder Metadaten.
Betreiber setzen ein KI-System in eigener Verantwortung ein – ein Unternehmen, das einen Chatbot auf seiner Website betreibt, KI-generierte Bilder in Anzeigen schaltet oder KI-Voiceover für einen Werbespot nutzt.
Für die allermeisten Unternehmen im Online-Marketing gilt: Sie sind Betreiber, nicht Anbieter. Die maschinenlesbare Markierung der Rohausgabe ist Aufgabe des Werkzeugherstellers – die sichtbare, für Menschen verständliche Kennzeichnung gegenüber der eigenen Zielgruppe bleibt trotzdem Ihre eigene Pflicht.
Was konkret zu kennzeichnen ist
Artikel 50 unterscheidet mehrere Fallgruppen. Für das Marketing relevant sind vor allem drei davon.
1. KI-Systeme in direkter Interaktion
Chatbots, Sprachassistenten oder Voicebots, die direkt mit Website-Besuchern oder Anrufern kommunizieren, müssen erkennen lassen, dass die Gegenseite kein Mensch ist. Der Hinweis muss klar formuliert sein und spätestens zu Beginn der Interaktion erscheinen – ein Vermerk allein in den AGB reicht nicht.
Eine Ausnahme gilt, wenn der KI-Charakter für eine aufmerksame, verständige Person aus dem Zusammenhang offensichtlich ist. Die bislang veröffentlichten Auslegungshinweise fassen diese Ausnahme eng: Dass Chatbots inzwischen allgemein bekannt sind, genügt dafür nicht. In der Praxis ist ein kurzer, sichtbarer Hinweis beim Öffnen des Chatfensters der sichere Weg – wie ihn etwa der Beitrag KI-Chat auf der Website beschreibt.
2. Synthetische Inhalte und Deepfakes
Bilder, Videos oder Audioinhalte, die vollständig oder größtenteils von KI erzeugt oder so verändert wurden, dass sie echten Personen, Orten oder Ereignissen täuschend ähnlich sehen, gelten als deepfake-relevant und müssen offengelegt werden – klar, sichtbar und spätestens dann, wenn die Zielgruppe damit in Kontakt kommt.
Für Werbematerial heißt das konkret:
Ein vollständig KI-generiertes Produkt- oder Kampagnenbild braucht eine sichtbare Kennzeichnung, etwa einen Hinweis im Bild oder direkt darunter.
Eine KI-Stimme im Werbespot oder Erklärvideo braucht dieselbe Offenlegung, insbesondere wenn sie einer realen Person ähnelt oder als solche verstanden werden könnte.
Reine Bildoptimierung – Zuschnitt, Belichtung, Freistellen, automatischer Hintergrundaustausch – zählt in der Regel nicht dazu, solange Aussage und wesentlicher Inhalt des Bildes erhalten bleiben.
Eine praktikable Faustregel: Wer ein Ergebnis zeigt, das ohne den Hinweis für echt gehalten werden könnte, kennzeichnet es. Ausgenommen sind erkennbar künstlerische, fiktionale oder satirische Inhalte – dort genügt eine Kennzeichnung, die Wirkung und Genuss des Werks nicht beeinträchtigt.
3. KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse
Blogartikel, Pressemitteilungen oder Ratgebertexte, die KI-generiert oder KI-überarbeitet sind und ein Thema von öffentlichem Interesse behandeln, müssen als solche gekennzeichnet werden – es sei denn, ein Mensch hat den Text redaktionell geprüft und eine natürliche oder juristische Person trägt die redaktionelle Verantwortung dafür.
Für die meisten Unternehmensblogs ist genau das der praktikable Weg: nicht jeden KI-unterstützten Text kennzeichnen, sondern einen dokumentierten Redaktionsprozess etablieren, der die Ausnahme greifen lässt. Wie ein solcher Freigabeprozess aussehen kann, ordnet der Beitrag KI im Marketing ein – dort auch der Hinweis, dass unbearbeitete KI-Massentexte ohnehin weder Nutzern noch Suchmaschinen nützen.
Auf Landesebene wird diese Pflicht zusätzlich über den Medienstaatsvertrag flankiert, der für journalistisch-redaktionell gestaltete Angebote eigene Transparenzregeln kennt und derzeit an die KI-Verordnung angepasst wird. Für reine Unternehmenskommunikation ohne journalistischen Anspruch ist das in der Regel nachrangig – bei redaktionell aufgemachten Themenportalen oder Nachrichtenformaten lohnt sich eine gesonderte Prüfung.
Was nicht darunterfällt
Rein interne, private Nutzung von KI-Werkzeugen ohne Veröffentlichung.
Unterstützende Bearbeitungsfunktionen, die Inhalt und Aussage nicht wesentlich verändern.
Inhalte mit dokumentierter menschlicher Redaktion und zugewiesener Verantwortung, soweit es um Texte zu öffentlichen Themen geht.
Gesetzlich erlaubte Nutzung durch Strafverfolgungsbehörden – für das Marketing ohne Relevanz.
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Der AI Act macht wenig Vorgaben zur genauen Formulierung, aber klare Vorgaben zur Wirkung: Der Hinweis muss klar, eindeutig und für die Zielgruppe tatsächlich wahrnehmbar sein.
Sichtbar statt versteckt. Ein kaum lesbarer Fußnotentext, eine Angabe nur in den Bild-Metadaten oder ein Vermerk allein im Impressum genügt nicht.
Rechtzeitig. Beim Chatbot spätestens zu Interaktionsbeginn, beim Deepfake spätestens beim ersten Kontakt der Zielgruppe mit dem Inhalt.
Verständlich. Kurze, eindeutige Formulierungen wie "KI-generiertes Bild", "Diese Stimme wurde mit KI erzeugt" oder "Sie chatten mit einem KI-Assistenten" reichen in der Regel aus.
Maschinenlesbare Markierung ist Aufgabe des Werkzeugs. Wasserzeichen oder Metadaten nach dem aktuellen Stand der Technik müssen die Anbieter der KI-Systeme liefern. Ihre eigene Pflicht als Betreiber besteht unabhängig davon in der sichtbaren, menschenlesbaren Kennzeichnung.
Eine Kennzeichnung, die niemand liest, erfüllt ihren Zweck nicht – rechtlich nicht und praktisch erst recht nicht.
Zusätzliches Risiko: Wettbewerbsrecht
Der AI Act ersetzt das Wettbewerbsrecht nicht – beide Ebenen laufen parallel. Drei Konstellationen sind im Marketing besonders anfällig für Abmahnungen nach dem UWG, unabhängig davon, wie die Kennzeichnung nach dem AI Act gehandhabt wird:
KI-generierte Testimonials. Eine erfundene Person als "echte Kundin" darzustellen, ist eine Irreführung über wesentliche Merkmale des Angebots – mit oder ohne AI Act.
Geschönte Produktbilder. Stellt ein KI-generiertes Bild das Produkt makelloser oder leistungsfähiger dar, als es tatsächlich ist, kann das irreführende Werbung nach § 5 UWG sein.
AI-Washing. Wer mit KI-Funktionen wirbt, die tatsächlich nicht existieren, riskiert dieselbe Einordnung – nur in die andere Richtung.
Erste Abmahnungen wegen KI-generierter Bewertungen und Testimonials gab es bereits vor Inkrafttreten der neuen Transparenzpflichten – das Thema ist wettbewerbsrechtlich also keineswegs neu, sondern erhält mit dem AI Act eine zusätzliche Ebene.
Bußgelder und Konsequenzen
Verstöße gegen Artikel 50 fallen unter den mittleren Bußgeldrahmen des AI Act: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des Vorjahres, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere der beiden Werte. Bei der Bemessung fließen unter anderem Schwere, Dauer, Unternehmensgröße und die Frage ein, ob der Verstoß vorsätzlich oder fahrlässig erfolgte.
Parallel dazu bleibt das klassische wettbewerbsrechtliche Risiko bestehen: Mitbewerber können irreführende KI-Werbung unabhängig vom AI Act kostenpflichtig abmahnen.
Praktischer Fahrplan
Bestandsaufnahme. Wo im Marketing kommt KI zum Einsatz – Chat, Bild, Video, Stimme, Text?
Einordnung je Anwendungsfall. Interaktion, synthetischer Inhalt, deepfake-artiger Charakter oder Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse?
Kennzeichnungstext festlegen und an sichtbarer Stelle einbauen – im Chatfenster, auf dem Bild, im Video, unter dem Artikel.
Redaktionsprozess für KI-Texte dokumentieren, inklusive benannter verantwortlicher Person, um die Ausnahme für redaktionell geprüfte Inhalte nutzen zu können.
Plattformrichtlinien separat prüfen. Google und Meta verlangen für realistische oder stark veränderte KI-Inhalte in Anzeigen eigene Angaben, unabhängig vom AI Act.
Termin nicht verpassen. Die Pflichten gelten bereits – wer noch keinen Prozess hat, sollte ihn kurzfristig nachholen.
Wer diese Punkte einmal sauber einrichtet, muss sie danach nur noch pflegen: Die Kennzeichnung wird Teil der Vorlage, nicht eine Einzelfallentscheidung pro Kampagne.
Häufig gestellte Fragen
Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung gelten seit dem 2. August 2026. Pflichten aus dem Wettbewerbsrecht, etwa das Verbot irreführender Werbung, galten unabhängig davon schon vorher und bleiben zusätzlich bestehen.
Nicht jedes, aber die meisten. Vollständig KI-generierte oder deepfake-artige Bilder brauchen eine sichtbare Kennzeichnung. Reine technische Bildoptimierung wie Zuschnitt, Belichtung oder Freistellen fällt in der Regel nicht darunter, solange die Bildaussage unverändert bleibt.
Ja, außer der KI-Charakter ist für eine aufmerksame Person aus dem Kontext offensichtlich. Die allgemeine Bekanntheit von Chatbots reicht dafür nach bisheriger Auslegung nicht aus – ein kurzer, sichtbarer Hinweis zu Beginn des Chats ist der sichere Weg.
Der AI Act sieht Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere Wert. Unabhängig davon drohen bei irreführender KI-Werbung wettbewerbsrechtliche Abmahnungen.
Nur für Texte zu Themen von öffentlichem Interesse – und auch dann nicht, wenn ein Mensch den Text redaktionell geprüft hat und eine benannte Person die Verantwortung dafür trägt. Rein produktbezogene oder werbliche Texte fallen typischerweise nicht unter diese Regel.
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