Saisonalität im Marketing: Budget übers Jahr steuern

Der teuerste Fehler: vollständiges Abschalten

In schwachen Phasen Kampagnen komplett zu pausieren wirkt sparsam, ist aber meist teuer: 

• Lernphasen gehen verloren. Nach dem Wiedereinschalten beginnt die Optimierung faktisch von vorn.
• Wiederanlaufzeit. Bis das vorherige Leistungsniveau erreicht ist, vergehen zwei bis vier Wochen.
• Günstige Reichweite verfällt. In Schwachphasen sinken häufig die Klickpreise, weil weniger Wettbewerber bieten.
• Nachlaufende Nachfrage entfällt. Wer in der schwachen Phase Aufmerksamkeit erzeugt, erntet sie in der starken.

Sinnvoller ist eine deutliche Reduktion mit verändertem Ziel: weniger Budget auf Abschluss, mehr auf Reichweite und Inhalte. 

In schwachen Phasen ist Aufmerksamkeit billig und Abschluss teuer. In starken Phasen ist es umgekehrt. Die Budgetverteilung sollte das abbilden.

Antizyklische Planung

In der Schwachphase: 

• Reichweitenkanäle nutzen, solange sie günstig sind
• Inhalte produzieren, die in der Hochphase Wirkung entfalten, siehe Content Hub aufbauen
• Retargeting-Zielgruppen aufbauen, siehe Retargeting
• Bestandskontakte über Nurturing halten, siehe Lead-Nurturing
• Tests durchführen, die in der Hochphase zu riskant wären
• Die Nebensaison für den Aufbau nutzen, wie ihn der 90-Tage-Marketingplan beschreibt
• Budget für die Hochphase reservieren statt gleichmäßig zu verteilen, siehe Marketingbudget planen

In der Hochphase: 

• Budget vollständig ausschöpfen, Grenzertrag beobachten
• Keine strukturellen Änderungen an laufenden Kampagnen
• Vertriebskapazität vorab sichern – der häufigste Engpass in Spitzenzeiten
• Reaktionszeiten besonders eng überwachen, siehe Lead-Reaktionszeit

Kapazität als begrenzender Faktor

In Hochphasen entscheidet selten das Budget über das Ergebnis, sondern die Bearbeitungskapazität. Wenn doppelt so viele Anfragen eingehen, aber dieselbe Zahl an Personen nachfasst, sinkt die Erreichbarkeitsquote – und ein Teil des zusätzlichen Budgets verpufft. 

Planen Sie deshalb Kapazität gemeinsam mit Budget: Wie viele zusätzliche Anfragen entstehen, wie viel Zeit erfordert deren Bearbeitung, wer übernimmt sie? 

Saisonalität in Zielwerten abbilden

Ein häufiger Planungsfehler ist ein konstanter Monatszielwert für Kosten pro Lead. In teuren Phasen wird dieser Wert zwangsläufig verfehlt, in günstigen mühelos übertroffen – beides führt zu falschen Schlüssen. 

Besser sind saisonal angepasste Zielwerte, abgeleitet aus den Vorjahresverläufen. Sie machen Abweichungen erst interpretierbar: Ein CPL von 70 Euro im teuersten Monat kann eine bessere Leistung sein als 55 Euro im günstigsten, siehe Marketing-KPIs. 

Wenn keine Historie vorliegt

Bei fehlenden eigenen Daten helfen zwei Behelfe: 

1. Suchvolumenverläufe der relevanten Begriffe über mehrere Jahre – sie zeigen die Nachfrageseite unabhängig von der eigenen Aktivität.
2. Vertriebserfahrung. Fragen Sie das Team: In welchen Monaten entscheiden Kunden erfahrungsgemäß schneller, in welchen langsamer?

Beides ist ungenau, aber besser als eine Gleichverteilung über zwölf Monate – die für die wenigsten Geschäftsmodelle zutrifft.