Marketing-KPIs: die Kennzahlen, die tatsächlich zählen

Die Abbruchrate ist die am meisten unterschätzte Kennzahl: Sie zeigt Nutzer mit klarer Absicht, die an der Umsetzung scheitern – siehe Formulare optimieren. Worauf sich die Conversion-Rate jeweils bezieht und warum zwei Auswertungen unterschiedliche Werte zeigen, klärt Conversion Rate berechnen. 

Ebene 3: Lead – wie gut sind die Anfragen?

Ebene 4: Geschäft – rechnet es sich?

Bewertet wird ausschließlich auf Ebene vier. Die Ebenen eins bis drei erklären, wo ein Problem entsteht. Details zu den letzten beiden Kennzahlen in CAC und LTV, zur Kostenseite je Abschluss in CPA und CPO. 

Wer die hier verwendeten Kürzel nachschlagen möchte, findet sie gesammelt im Glossar der Marketing-Abkürzungen. Die Zwischenstufen zwischen Anfrage und Auftrag beschreibt MQL, SQL und SAL. 

Kennzahlen, die Sie ignorieren können

• Impressionen und Reichweite ohne Bezug zu Ergebnissen
• Follower-Zahlen ohne Kaufabsicht
• Verweildauer als Qualitätsmerkmal – lange Verweildauer kann Verwirrung bedeuten
• Absprungrate ohne Kontext – bei einer Landingpage mit Telefonnummer ist sie irreführend
• Öffnungsraten in E-Mails, seit technische Vorschauen sie unzuverlässig machen
• Position in Suchergebnissen ohne Klick- und Anfragebezug

Diese Zahlen sind nicht falsch, aber sie steuern nichts. In einem Führungsreporting haben sie nichts verloren. 

Ein Reporting auf einer Seite

Drei Fragen, die ein monatliches Reporting beantworten sollte: 

1. Wie viele Abschlüsse zu welchen Kosten? – die Bewertung
2. Wo in der Kette verlieren wir am meisten? – die Diagnose
3. Was ändern wir daraufhin? – die Ableitung

Darunter genügt eine Tabelle je Kanal mit sechs Spalten: Kosten, Leads, CPL, qualifizierte Leads, Abschlüsse, Kosten pro Abschluss. Alles Weitere gehört in Detailanalysen, nicht ins Standardreporting. 

Ein Reporting, das niemand zu einer Entscheidung veranlasst, ist ein Bericht über vergangene Aktivität – kein Steuerungsinstrument.

Betrachtungszeiträume

• Täglich: nur Ausgaben und offensichtliche Ausreißer prüfen
• Wöchentlich: CPL-Trend, Volumen, Auffälligkeiten
• Monatlich: vollständige Kette bis zum Abschluss
• Quartalsweise: Kundenwert, Amortisationsdauer, Kanalstrategie

Tägliche Optimierung anhand von Wochenkennzahlen ist eine der häufigsten Ursachen für instabile Kampagnen – Lernphasen brauchen Ruhe, siehe Kampagnenstruktur. 

Verlässlichkeit prüfen

Jede Kennzahl ist nur so gut wie ihre Datenbasis – und die entsteht nicht von allein, sondern durch sauber eingerichtetes Conversion-Tracking. Prüfen Sie vor jeder größeren Entscheidung: 

• Stimmen gemessene Conversions mit tatsächlichen Anfragen überein?
• Sind Dubletten und interne Testanfragen ausgeschlossen?
• Passt der Betrachtungszeitraum zur Entscheidungsdauer?
• Ist die Datenmenge groß genug für die getroffene Aussage?

Der letzte Punkt wird am häufigsten verletzt. Bei fünf Abschlüssen im Monat ist der Unterschied zwischen zwei Kanälen fast immer Zufall, siehe Datenqualität im Tracking.