Gruppe.Ein ROAS von 4 klingt gut – ist aber je nach Marge ein Verlustgeschäft. Wie sich der break-even-ROAS berechnet und warum die Kennzahl bei Leads anders funktioniert.
Fachbeitrag von LeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Kurz beantwortet: Der ROAS (Return on Ad Spend) ist der Umsatz geteilt durch die Werbekosten. Ein ROAS von 5 bedeutet fünf Euro Umsatz je investiertem Euro. Ob das profitabel ist, hängt von der Marge ab: Der break-even-ROAS ergibt sich aus 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsquote. Bei 25 Prozent Marge liegt er bei 4.
Der ROAS ist die am häufigsten genannte Kennzahl im Performance Marketing, und gleichzeitig eine der am leichtesten fehlinterpretierten. Er beschreibt Umsatzeffizienz. Nicht Gewinn.
ROAS = Umsatz aus Werbung ÷ Werbekosten
Ein Beispiel: 25.000 Euro Umsatz bei 5.000 Euro Mediabudget ergeben einen ROAS von 5, oft auch als 500 Prozent angegeben. Ein zweites: Ein Onlineshop steckt 8.000 Euro in eine Google-Shopping-Kampagne und verkauft daraus Ware im Wert von 32.000 Euro. ROAS 4. Beide Zahlen beantworten dieselbe Frage: Wie viel Umsatz kommt je eingesetztem Werbeeuro zurück? Ob dabei am Ende Geld übrig bleibt, sagt der ROAS allein nicht.
Profitabilität hängt von der Marge ab. Der break-even-ROAS ist der Wert, ab dem sich Werbung gerade trägt:
break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsquote
| Deckungsbeitragsquote | break-even-ROAS | Bedeutung |
|---|---|---|
| 70 % | 1,43 | Ab 1,43 profitabel |
| 50 % | 2,0 | Ab 2,0 profitabel |
| 30 % | 3,33 | Ab 3,33 profitabel |
| 25 % | 4,0 | Ab 4,0 profitabel |
| 15 % | 6,67 | Ab 6,67 profitabel |
Das Shopping-Beispiel von oben mit ROAS 4 wäre bei 25 Prozent Marge eine Punktlandung auf der Gewinnschwelle, bei 15 Prozent Marge dagegen klar defizitär. Pauschale Zielwerte à la „ein ROAS über 3 ist gut" ergeben ohne diese Zahl keinen Sinn: Ein ROAS von 3 ist bei 50 Prozent Marge hervorragend und bei 20 Prozent Marge ein Verlustgeschäft.
Für die tägliche Kampagnensteuerung ist der CPO häufig die klarere Größe, weil er ohne Umsatzzuordnung auskommt. Für Budgetentscheidungen zwischen Produktgruppen oder Kanälen ist der ROAS nützlich, weil er unterschiedliche Auftragsgrößen berücksichtigt. Die Einordnung in das gesamte Kennzahlensystem steht in Marketing-KPIs; wer die Klickrate statt des Umsatzes prüfen will, findet die Rechnung dazu unter Conversion Rate berechnen.
Beide großen Plattformen bieten Gebotsstrategien an, die direkt auf einen ROAS-Zielwert optimieren, statt nur zu berichten. Bei Google Ads heißt das Ziel-ROAS (tROAS): Man gibt einen Wunsch-ROAS vor, etwa 400 Prozent, und der Algorithmus verteilt das Budget auf die Gebote, die diesem Ziel am nächsten kommen. In der Praxis braucht die Strategie eine gewisse Datenbasis, um zuverlässig zu funktionieren. Als Faustregel gelten mehrere Dutzend Conversions pro Monat in der jeweiligen Kampagne. Darunter tastet sich der Algorithmus eher im Blindflug voran und schränkt die Reichweite unnötig ein. Meta Ads verfolgt mit der „Maximize ROAS"-Option und der wertbasierten Optimierung einen ähnlichen Ansatz, ebenfalls erst belastbar ab einer dreistelligen Zahl an Käufen mit übermitteltem Warenwert.
Für Leadgenerierung ist das nur bedingt übertragbar. Ohne echten Umsatz je Conversion im Werbekonto (siehe nächster Abschnitt) optimiert keine dieser Strategien auf tatsächlichen ROAS, sondern auf einen geschätzten oder pauschalen Lead-Wert.
Bei einem Onlineshop entsteht der Umsatz unmittelbar und lässt sich der Kampagne zuordnen. Bei Leadgenerierung liegen zwischen Klick und Umsatz oft Wochen, ein Vertriebsgespräch und ein Angebot.
Damit der ROAS überhaupt berechenbar wird, braucht es:
Ohne diese drei Bausteine sind ROAS-Zahlen in Werbekonten bei Leadgenerierung Schätzwerte auf Basis pauschaler Lead-Werte. Wie die Rückführung praktisch funktioniert, beschreibt Conversion-Tracking.
Ergebnis: deutlich profitabel. Der Deckungsbeitrag beträgt 14.400 €, abzüglich 5.000 € Werbekosten bleiben 9.400 € Gewinn aus der Kampagne.
Wird nur der erste Auftrag betrachtet, ist die Rechnung sogar konservativ, weil Folgeaufträge den tatsächlichen Wert eines Kunden erheblich erhöhen. Diese Perspektive behandelt CAC und LTV.
Zum Vergleich ein zweites Unternehmen mit denselben Klickzahlen, aber dünnerer Marge: Ein Handwerksbetrieb im Ausbaugeschäft erzielt aus 5.000 € Werbebudget ebenfalls 48.000 € zugeordneten Umsatz, also denselben ROAS von 9,6. Nur liegt die Deckungsbeitragsquote hier bei 12 Prozent, etwa wegen hoher Materialkosten und Subunternehmer-Anteil. Break-even-ROAS: 8,33. Die Kampagne ist damit zwar noch profitabel, aber mit einem Puffer von gerade einmal 1,27 statt der komfortablen 6,27 aus dem ersten Beispiel. Beide Betriebe zeigen in der Werbeplattform denselben ROAS von 9,6. Ohne die Margenzahl bleibt unsichtbar, dass ihr tatsächliches Risiko kaum unterschiedlicher sein könnte.
Der wichtigste Denkfehler in Budgetdiskussionen: Ein Durchschnitts-ROAS von 8 bedeutet nicht, dass der nächste investierte Euro ebenfalls 8 bringt.
Mit steigendem Budget werden zunehmend weniger passende Nutzer erreicht. Der Grenz-ROAS – also der ROAS der zusätzlich investierten Mittel – sinkt.
Für die Frage "Soll ich mehr investieren?" ist nur der Grenz-ROAS relevant. Solange er über dem break-even liegt, ist zusätzliches Budget profitabel, auch wenn der Durchschnitt dabei sinkt.
Praktisch beobachten Sie das, indem Sie Budgeterhöhungen in Schritten von 20 bis 30 Prozent vornehmen und jeweils zwei Wochen beobachten, wie sich Kosten pro Abschluss entwickeln. Systematisch beschrieben in Marketingbudget planen.
ROAS mit Profitabilität verwechseln. Der verbreitetste Fehler steht schon oben: Ohne Deckungsbeitragsquote ist ein ROAS-Wert für sich genommen nur eine Umsatzrelation, keine Aussage über Gewinn. Ein Reporting, das ROAS ohne Margenbezug als Erfolgskennzahl in den Vordergrund stellt, verleitet dazu, Budget in die falsche Richtung zu verschieben.
Plattformzahlen addieren. Wenn Google Ads und Meta Ads denselben Abschluss beide für sich beanspruchen, ergibt die Summe der einzelnen ROAS-Werte einen zu hohen Gesamtwert. Das passiert häufiger, als man denkt, gerade bei Kampagnen, die auf dieselbe Zielgruppe laufen. Details dazu in Attributionsmodelle.
Zu kurze Zeitfenster. Bei langen Entscheidungswegen, etwa im B2B-Vertrieb oder bei größeren Anschaffungen, ist der ROAS zum Kampagnenende systematisch zu niedrig, weil ein Teil der Abschlüsse noch aussteht.
Markenkampagnen mit einrechnen. Sie liefern oft sehr hohe ROAS-Werte, weil sie Nachfrage abgreifen, die ohnehin bestanden hätte. Jemand hat direkt nach dem Firmennamen gesucht, die Kampagne bekommt nur den Beifang. Im Topf mit echter Neukundengewinnung verzerrt das den Durchschnitt nach oben.
Retouren und Stornos ignorieren. Vor allem im E-Commerce zählt der ROAS oft die Bestellung, nicht den tatsächlich verbleibenden Umsatz nach Rückgabe. Bei hohen Retourenquoten (Mode, Schuhe) liegt der reale ROAS spürbar unter dem gemeldeten.
Auf ROAS statt auf Deckungsbeitrag optimieren. Der höchste ROAS entsteht fast immer bei sehr kleinem Budget, weil dann nur die günstigsten, bestkonvertierenden Zielgruppen bespielt werden. Der maximale Gewinn in Euro liegt dagegen meistens bei einem deutlich größeren Budget mit niedrigerem, aber immer noch profitablem ROAS. Wer stur den höchsten ROAS-Wert verteidigt, verschenkt Wachstum. Wie sich das systematisch über mehrere Plattformen hinweg steuern lässt, beschreibt Cross-Plattform Budget-Optimierung.
LeadRaum übernimmt diese Budgetverteilung automatisiert: Das Echtzeit-Bidding verschiebt Mittel laufend zwischen den angebundenen Werbeplattformen dorthin, wo der Grenz-ROAS aktuell am höchsten ist, statt an starren Plattform-Budgets festzuhalten, die manuell nachjustiert werden müssten.
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ROAS = Umsatz aus Werbung geteilt durch Werbekosten. 20.000 Euro Umsatz bei 4.000 Euro Werbekosten ergeben einen ROAS von 5, also fünf Euro Umsatz je investiertem Euro.
Jeder Wert über dem break-even-ROAS, der sich als Kehrwert der Deckungsbeitragsquote ergibt. Bei 25 Prozent Marge liegt die Grenze bei 4, bei 50 Prozent bereits bei 2. Pauschale Zielwerte ohne Margenbezug führen in die Irre.
Der ROAS betrachtet Umsatz im Verhältnis zu Werbekosten. Der ROI betrachtet den Gewinn im Verhältnis zu allen eingesetzten Kosten, inklusive Personal, Tools und Produktion. Der ROI ist aussagekräftiger, aber aufwendiger zu ermitteln.
Ja, sofern die Kampagnenherkunft am Lead gespeichert und der spätere Umsatz aus dem CRM zurückgeführt wird. Ohne diese Verknüpfung basieren ROAS-Angaben in Werbekonten auf pauschal geschätzten Lead-Werten.
Sie steuert Gebote automatisch auf einen vorgegebenen ROAS-Zielwert hin, statt nur zu berichten. Zuverlässig arbeitet sie erst ab einer gewissen Datenmenge, als Richtwert mehrere Dutzend Conversions pro Monat in der jeweiligen Kampagne – darunter fehlt dem Algorithmus die Grundlage für stabile Entscheidungen.
Weil der höchste ROAS meist bei kleinem Budget entsteht, wenn nur die günstigsten Zielgruppen bespielt werden. Mit mehr Budget sinkt der Durchschnitts-ROAS zwar, der absolute Gewinn kann aber trotzdem steigen, solange der Grenz-ROAS noch über dem break-even-Wert liegt.
Dieselbe Kampagne, zwei Auswertungen, zwei ROI-Werte: Das liegt fast immer daran, was im Zähler steht. Wie die Kennzahl gebildet wird, damit sie eine Entscheidung trägt.
Zwölf Kennzahlen genügen, um Leadgenerierung zu steuern. Der Beitrag zeigt sie in ihrer logischen Kette – und benennt die Zahlen, die nur beschäftigen.
Ein Kunde darf so viel kosten, wie er einbringt – aber wann und wie viel genau? Die beiden Kennzahlen, die über nachhaltiges Wachstum entscheiden.