Attributionsmodelle und ihre Grenzen

Last Click überbewertet das Ende. Wer nach dem Markennamen sucht, hat die Marke vorher irgendwo kennengelernt. Die Suchanzeige erhält den Abschluss, obwohl sie nur eingesammelt hat, was andere Kanäle erzeugt haben. Das führt regelmäßig dazu, dass Reichweitenkanäle abgeschaltet werden – und die Abschlüsse insgesamt sinken. 

Plattformen zählen sich selbst. Jede Plattform sieht nur die eigenen Kontaktpunkte und beansprucht Abschlüsse nach eigenen Regeln. Werden die Berichte addiert, ergibt sich häufig mehr als die tatsächliche Zahl der Aufträge. 

Messlücken verzerren zusätzlich. Fehlende Einwilligung, geräteübergreifende Wege, Offline-Kontakte und lange Entscheidungszeiträume führen dazu, dass ein erheblicher Teil der Wege gar nicht vollständig sichtbar ist. 

Zu kurze Fenster schneiden ab. Bei Entscheidungswegen von mehreren Monaten liegen Abschlüsse außerhalb der Standardfenster – die verursachenden Kanäle erscheinen wirkungslos, siehe Leadgenerierung B2B und B2C. 

Was praktisch hilft

1. Ein Modell festlegen und beibehalten. Der Vergleich über die Zeit ist wertvoller als die vermeintlich richtige Verteilung. Modellwechsel erzeugen Sprünge, die als Leistungsveränderung fehlinterpretiert werden. Voraussetzung für jede Zuordnung ist, dass Kanäle überhaupt einheitlich gekennzeichnet sind – siehe UTM-Parameter. 

2. Fenster an die Entscheidungsdauer anpassen. Messen Sie die tatsächliche Zeit von der ersten Anfrage bis zum Abschluss und setzen Sie das Fenster mindestens auf diesen Wert. 

3. Eine Gesamtsicht führen. Legen Sie neben die Plattformberichte eine einfache Gesamtrechnung: Gesamtausgaben aller Kanäle geteilt durch die im CRM tatsächlich gezählten Aufträge. Diese Zahl lügt nicht – sie sagt nur nichts über die Verteilung. 

4. Aussetzversuche durchführen. Die belastbarste Methode: Einen Kanal für zwei bis vier Wochen pausieren und die Gesamtzahl der Anfragen beobachten – nicht die Kanalkennzahl. Bleibt die Gesamtzahl stabil, war der Beitrag geringer als ausgewiesen. 

Die Frage lautet nicht "Welcher Kanal bekommt die Conversion?", sondern "Was passiert mit dem Gesamtergebnis, wenn dieser Kanal fehlt?"

Aussetzversuche richtig durchführen

• Nur einen Kanal gleichzeitig aussetzen, sonst sind Effekte nicht zuordenbar.
• Ausreichend lange – mindestens zwei Wochen, besser vier, damit auch verzögerte Effekte sichtbar werden.
• Saisonalität berücksichtigen. Ein Test über Feiertage liefert keine verwertbaren Ergebnisse, siehe Saisonalität im Marketing.
• Gesamtkennzahlen betrachten: Anfragen insgesamt, Kosten pro Abschluss insgesamt, Suchvolumen auf den Markennamen.
• Nachlaufphase einplanen. Nach dem Wiedereinschalten dauert es, bis das vorherige Niveau erreicht ist.

Was bei Leadgenerierung besonders gilt

Da der Abschluss außerhalb der Website entsteht, ist Attribution ohne CRM-Rückführung grundsätzlich unvollständig. Sobald Abschlüsse mit Herkunft zurückgemeldet werden, verbessern sich sowohl die Berichte als auch die Optimierung – siehe Conversion-Tracking. 

Zusätzlich sinnvoll ist eine einfache Selbstauskunft im Formular: "Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?" Die Antworten sind unpräzise, decken aber Kanäle auf, die in keiner Messung erscheinen – etwa Empfehlungen oder Offline-Kontakte. 

Eine pragmatische Empfehlung

Für die meisten Unternehmen genügt diese Kombination: 

1. Datengetriebenes Modell in den Plattformen für die tägliche Steuerung
2. Eine wöchentliche Gesamtrechnung aus Ausgaben und CRM-Abschlüssen
3. Ein Aussetzversuch je Kanal, ein- bis zweimal im Jahr
4. Selbstauskunft im Formular als Ergänzung

Das ist deutlich weniger aufwendig als komplexe Attributionsprojekte und führt in der Praxis zu besseren Budgetentscheidungen, siehe Marketingbudget planen.