Gruppe.Prozent vom Umsatz ist die bequemste, aber schlechteste Methode. Drei bessere Wege, die Budgethöhe zu bestimmen, plus eine klare Logik für die Verteilung.
Fachbeitrag von LeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Kurz beantwortet: Das Marketingbudget lässt sich auf drei Wegen bestimmen: als Prozentsatz vom Umsatz, aus dem Wachstumsziel abgeleitet oder aus dem vertretbaren Preis pro Neukunde berechnet. Der dritte Weg ist der genaueste: Zielzahl an Abschlüssen multipliziert mit den Kosten pro Abschluss ergibt das erforderliche Budget.
Rückwärts gerechnet: Sie geben an, wie viele Leads Sie im Monat brauchen, der Rechner nennt das dafür nötige Mediabudget – über Klickpreis und Conversion Rate.
Budget = Ziel-Leads × CPL, mit CPL = Klickpreis ÷ Conversion Rate
Rückwärts gerechnet aus Umsatzziel, Abschlussquote und Auftragswert.
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Die Frage nach der richtigen Budgethöhe wird meist mit einer Faustregel beantwortet. Faustregeln sind bequem, aber sie beantworten die falsche Frage: nicht "Was können wir ausgeben?", sondern "Was lohnt sich auszugeben?"
Der verbreitetste Ansatz. Genannt werden je nach Quelle 5 bis 15 Prozent des Umsatzes, bei wachstumsorientierten Unternehmen mehr.
Vorteil: einfach, planbar, gut kommunizierbar.
Nachteil: vollkommen entkoppelt von der Wirtschaftlichkeit. Ein profitabler Kanal wird gedeckelt, ein unprofitabler weiterfinanziert.
Wenn der Umsatz um 20 Prozent wachsen soll und Marketing dazu die Hälfte beitragen muss, ergibt sich daraus eine Zielzahl an Neukunden, und aus dieser das Budget.
Vorteil: verknüpft Marketing mit Unternehmenszielen.
Nachteil: setzt voraus, dass die Kosten pro Neukunde bekannt und stabil sind.
Der genaueste Weg:
Ein Beispiel: 20 Neukunden im Quartal, gemessene Kosten pro Abschluss 600 Euro, ergibt 12.000 Euro Budget, plus Reserve für Tests.
Eine bewährte Aufteilung für Unternehmen mit laufender Leadgenerierung:
| Anteil | Zweck | Steuerung |
|---|---|---|
| 60–70 % | Kanäle mit belegter Wirtschaftlichkeit | Kosten pro Abschluss |
| 15–25 % | Ausbau und Skalierung bestehender Kanäle | Grenzertrag beobachten |
| 10–15 % | Tests neuer Kanäle, Formate, Botschaften | Erkenntnis, nicht Ertrag |
| 5 % | Reserve für Chancen und Schwankungen | Ereignisbezogen |
Der Testanteil wird oft als Erstes gestrichen, wenn es eng wird. Genau das führt dazu, dass Unternehmen jahrelang von einem einzigen Kanal abhängig bleiben.
Budgeterhöhungen scheitern häufig, weil sie zu groß und zu schnell erfolgen. Eine Verdopplung über Nacht setzt Lernphasen zurück, treibt die Kosten und erzeugt den Eindruck, der Kanal sei ausgereizt.
Bewährtes Vorgehen:
Der letzte Punkt zählt am meisten. Der Durchschnitts-ROAS sinkt bei jeder Erhöhung, das ist normal. Die Kennzahl und ihre Fallstricke erklärt ROAS berechnen. Solange der zusätzlich investierte Euro über der Schwelle liegt, ist die Erhöhung richtig, auch wenn der Durchschnitt schlechter aussieht.
Wachstum kostet Effizienz. Wer maximale Effizienz will, muss aufhören zu wachsen. Das ist eine Entscheidung, keine Optimierungsaufgabe.
Nicht kürzen sollten Sie dagegen bei kurzfristigen Schwankungen oder in schwachen Saisonphasen ohne vorherige Analyse, siehe Saisonalität im Marketing.
Vor jeder Erhöhung eine Frage: Kann der Vertrieb die zusätzlichen Anfragen in der vereinbarten Frist bearbeiten?
Rechnen Sie mit: zusätzliche Leads × durchschnittliche Bearbeitungszeit je Lead. Wenn 40 zusätzliche Leads je 45 Minuten Bearbeitung erfordern, sind das 30 Stunden im Monat. Fehlt diese Kapazität, verschlechtert mehr Budget das Gesamtergebnis, weil Reaktionszeiten steigen, siehe Lead-Reaktionszeit.
Wichtiger als die Genauigkeit der Jahresplanung ist die Disziplin der Quartalsanpassung. Märkte, Klickpreise und Wettbewerb ändern sich schneller als jeder Jahresplan.
Ein Hinweis zur Aufbauseite des Budgets: Einmalige Vorhaben wie die Einführung eines CRM, der Neuaufbau des Trackings oder externe Beratung sind vielfach förderfähig, anders als das laufende Mediabudget. Was das für die Planung bedeutet, steht in Fördermittel für Marketing.
An die Budgethöhe schließen zwei Praxisfragen an. Wer die Umsetzung übernimmt, Agentur, eigenes Team oder Software, klärt Agentur, Inhouse oder Software. Womit die ersten Monate beginnen, beschreibt der 90-Tage-Marketingplan.
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Verbreitet sind 5 bis 15 Prozent, bei wachstumsorientierten Unternehmen mehr. Diese Faustregel ist jedoch nur ein Ausgangspunkt: Sinnvoller ist die Rückwärtsrechnung aus Zielzahl an Neukunden und gemessenen Kosten pro Abschluss.
In Schritten von 20 bis 30 Prozent mit jeweils zwei Wochen Beobachtungszeit. Entscheidend ist die Entwicklung der Kosten pro Abschluss. Sprunghafte Erhöhungen setzen Lernphasen zurück und treiben die Kosten unnötig.
Etwa 10 bis 15 Prozent, dauerhaft. Dieser Anteil wird häufig zuerst gestrichen, mit der Folge langfristiger Abhängigkeit von einem einzigen Kanal und fehlender Alternativen bei steigenden Klickpreisen.
Daran, dass zusätzliches Budget die Kosten pro Abschluss über die Wirtschaftlichkeitsschwelle treibt, ohne dass die Menge nennenswert steigt. Dann ist ein weiterer Kanal in der Regel günstiger als mehr Budget im bestehenden.
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