Marketingbudget planen: Wie viel ist richtig?

1. Deckungsbeitrag je Neukunde ermitteln – über die gesamte Kundenbeziehung, siehe CAC und LTV.
2. Maximal vertretbare Akquisekosten festlegen, üblicherweise ein Bruchteil des Kundenwerts.
3. Zielzahl an Neukunden definieren.
4. Budget = Zielzahl × tatsächliche Kosten pro Abschluss

Ein Beispiel: 20 Neukunden im Quartal, gemessene Kosten pro Abschluss 600 Euro, ergibt 12.000 Euro Budget – plus Reserve für Tests. 

Die Verteilung

Eine bewährte Aufteilung für Unternehmen mit laufender Leadgenerierung: 

Der Testanteil wird oft gestrichen, wenn es eng wird – und genau das führt dazu, dass Unternehmen jahrelang von einem einzigen Kanal abhängig bleiben. 

Wie man Budgets erhöht

Budgeterhöhungen scheitern häufig, weil sie zu groß und zu schnell erfolgen. Eine Verdopplung über Nacht setzt Lernphasen zurück, treibt die Kosten und erzeugt den Eindruck, der Kanal sei ausgereizt. 

Bewährtes Vorgehen: 

1. In Schritten von 20 bis 30 Prozent erhöhen.
2. Zwei Wochen beobachten, bevor der nächste Schritt folgt.
3. Kosten pro Abschluss verfolgen, nicht den Preis pro Lead.
4. Stoppen, wenn der Grenzertrag unter die Wirtschaftlichkeitsschwelle fällt.

Der letzte Punkt ist entscheidend: Der Durchschnitts-ROAS sinkt bei jeder Erhöhung, das ist normal – die Kennzahl und ihre Fallstricke erklärt ROAS berechnen. Solange der zusätzlich investierte Euro über der Schwelle liegt, ist die Erhöhung richtig – auch wenn der Durchschnitt schlechter aussieht, siehe ROAS berechnen. 

Wachstum kostet Effizienz. Wer maximale Effizienz will, muss aufhören zu wachsen – das ist eine Entscheidung, keine Optimierungsaufgabe.

Wann Sie Budget kürzen sollten

• Wenn die Kosten pro Abschluss dauerhaft über dem vertretbaren Wert liegen und Optimierungen ausgeschöpft sind.
• Wenn der Vertrieb die Menge nicht mehr verarbeiten kann – dann ist Prozessarbeit wirksamer als mehr Leads, siehe Follow-up-Prozess.
• Wenn ein Kanal nachweislich nur Nachfrage einsammelt, die ohnehin bestand – prüfbar über Aussetzversuche, siehe Attributionsmodelle.

Nicht kürzen sollten Sie dagegen bei kurzfristigen Schwankungen oder in schwachen Saisonphasen ohne Analyse – siehe Saisonalität im Marketing. 

Der Kapazitätscheck

Vor jeder Erhöhung eine Frage: Kann der Vertrieb die zusätzlichen Anfragen in der vereinbarten Frist bearbeiten? 

Rechnen Sie mit: zusätzliche Leads × durchschnittliche Bearbeitungszeit je Lead. Wenn 40 zusätzliche Leads je 45 Minuten Bearbeitung erfordern, sind das 30 Stunden im Monat. Fehlt diese Kapazität, verschlechtert mehr Budget das Gesamtergebnis, weil Reaktionszeiten steigen, siehe Lead-Reaktionszeit. 

Ein Planungsrhythmus, der funktioniert

• Monatlich: Ist-Ausgaben gegen Plan, Kosten pro Abschluss je Kanal
• Quartalsweise: Verteilung anpassen, Tests auswerten, neue Tests festlegen
• Jährlich: Gesamtbudget aus Wachstumszielen und Kundenwert neu ableiten

Wichtiger als die Genauigkeit der Jahresplanung ist die Disziplin der Quartalsanpassung. Märkte, Klickpreise und Wettbewerb ändern sich schneller als jeder Jahresplan. 

Ein Hinweis zur Aufbauseite des Budgets: Einmalige Vorhaben wie die Einführung eines CRM, der Neuaufbau des Trackings oder externe Beratung sind vielfach förderfähig – anders als das laufende Mediabudget. Was das für die Planung bedeutet, steht in Fördermittel für Marketing. 

Zwei Fragen schließen unmittelbar an die Budgethöhe an: Wer setzt um – Agentur, eigenes Team oder Software? Die Abwägung steht in Agentur, Inhouse oder Software. Und womit wird begonnen? Eine belastbare Reihenfolge für die ersten Monate beschreibt der 90-Tage-Marketingplan.