Customer Lifetime Value: die Zahl, die entscheidet, was ein Kunde kosten darf

Der Customer Lifetime Value beantwortet eine einzige Frage: Was darf es kosten, diesen Kunden zu gewinnen? Alles andere daran ist Beiwerk. Wer die Zahl kennt, kann Gebote, Budgets und die Entscheidung zwischen zwei Kanälen begründen. Wer sie nicht kennt, entscheidet über den Bauch oder über den Klickpreis – und der sagt über Wirtschaftlichkeit nichts aus. 

Was der Wert im Alltag entscheidet

Ein CLV, der nur im Jahresbericht steht, ändert nichts. Nützlich wird er an drei Stellen: 

1. Die Obergrenze für Akquisekosten. Als Faustregel gilt ein Verhältnis von drei zu eins zwischen CLV und CAC. Bei 2.520 Euro CLV liegt die Grenze also bei etwa 840 Euro pro gewonnenem Kunden.
2. Die Verteilung des Budgets. Kanäle liefern unterschiedlich wertvolle Kunden. Ein Kanal mit 90 Euro Anfragekosten und schwachen Abschlüssen kann teurer sein als einer mit 140 Euro und guten – siehe Kosten pro Lead und Lead-Qualität messen.
3. Die Entscheidung über Bestandskundenarbeit. Steigt die Kundendauer von drei auf vier Jahre, wächst der CLV um ein Drittel, ohne dass eine einzige zusätzliche Anfrage nötig wäre. Welche Maßnahmen dort wirken, zeigt Kundenbindung erhöhen.

Segmentieren statt mitteln

Ein Durchschnitts-CLV über alle Kunden hinweg verdeckt genau die Unterschiede, aus denen Maßnahmen folgen. In den meisten Kundenbeständen erwirtschaftet ein Fünftel der Kunden weit über die Hälfte des Deckungsbeitrags. 

Aus dieser Aufteilung entsteht die eigentliche Arbeitsanweisung: Für welches Profil lohnt sich welcher Akquiseaufwand? Die Grundlage dafür liefert die Buyer Persona. 

Wenn es keinen zweiten Auftrag gibt

In manchen Geschäften kauft ein Kunde genau einmal – eine Photovoltaikanlage, ein Bad, ein Dach. Dann fällt die Kundendauer als Multiplikator weg, und der CLV entspricht dem Deckungsbeitrag des einen Auftrags. Zwei Beiträge bleiben trotzdem: 

• Empfehlungen. Ein Kunde, der zwei weitere Anfragen auslöst, bringt seinen Deckungsbeitrag mehrfach ein. Wie sich das systematisch organisieren lässt, steht in Empfehlungsmarketing.
• Bewertungen. Sie senken die Akquisekosten aller folgenden Kampagnen, siehe Kundenbewertungen.

Beides gehört in den CLV, sonst erscheinen einmalige Aufträge systematisch weniger wert, als sie sind. 

Typische Fehler

• Umsatz statt Deckungsbeitrag. Der häufigste Fehler, mit dem größten Effekt.
• Optimistische Kundendauer. Zehn Jahre in einem Markt, in dem das Unternehmen seit drei Jahren aktiv ist.
• Der Durchschnitt über alle Segmente. Führt zu einem Wert, der auf keinen einzelnen Kunden zutrifft.
• Keine Verbindung zum CAC. Ein CLV ohne Akquisekosten daneben ändert keine Entscheidung.
• Einmal berechnet und nie wieder. Marge und Abwanderung verschieben sich; einmal im Jahr nachrechnen genügt, aber es muss passieren.

Wer die eigenen Zahlen kennt, sucht als Nächstes den Kanal, der Kunden mit hohem CLV zu vertretbaren Kosten liefert. Genau dafür ist LeadRaum gebaut: Anfragen automatisiert erzeugen, vorqualifizieren und das Werbebudget in Echtzeit dorthin verschieben, wo es die wertvolleren Kunden bringt.