Gruppe.Ein empfohlener Auftrag kostet oft weniger als die Hälfte eines Auftrags aus bezahlter Werbung. Trotzdem überlassen die meisten Betriebe Empfehlungen dem Zufall, statt drei einfache Auslöser zu organisieren.
Fachbeitrag von LeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Kurz beantwortet: Empfehlungsmarketing ist der günstigste Lead-Kanal, weil empfohlene Interessenten deutlich häufiger abschließen als Leads aus Anzeigen und kein Werbebudget verbrauchen. Kaum genutzt wird er, weil Betriebe auf Zufriedenheit warten statt die Empfehlung zu organisieren. Planbar wird der Kanal mit drei Elementen: einem festen Zeitpunkt für die Frage, einer konkreten Formulierung und einem Weg, der den Empfehlenden nichts kostet.
Fast jedes Unternehmen nennt Empfehlungen als einen seiner wichtigsten Kanäle. Kaum eines kann sagen, wie viele Aufträge im letzten Quartal daraus entstanden sind. Das liegt selten an fehlender Software. Es liegt daran, dass nichts organisiert ist, was sich messen ließe.
Der verbreitete Denkfehler lautet: Wer gute Arbeit macht, wird weiterempfohlen. Zufriedenheit ist aber nur die Voraussetzung. Ein zufriedener Kunde denkt nach der Abnahme an seinen Alltag, nicht an Ihren Betrieb. Damit er jemanden empfiehlt, müssen drei Dinge zusammenkommen:
Auf die zweite Bedingung haben Sie keinen Einfluss. Auf die erste und die dritte sehr wohl, und genau dort setzt Empfehlungsmarketing an.
Die Bereitschaft zu empfehlen schwankt stark. Am höchsten ist sie, wenn das Ergebnis sichtbar wird: die fertige Terrasse, die erste Heizperiode mit der neuen Anlage, der gewonnene Rechtsstreit. Danach fällt sie innerhalb weniger Wochen ab. Der Rechnungsversand ist der schlechteste Moment, weil er die Aufmerksamkeit auf den Preis lenkt.
„Wir freuen uns über Weiterempfehlungen“ steht auf unzähligen Rechnungen und bewirkt fast nichts. Die Frage ist zu allgemein, niemand denkt dabei an eine konkrete Person. Anders wirkt: „Kennen Sie jemanden in der Nachbarschaft, der auch noch mit einer alten Ölheizung heizt?“ Der Kunde geht im Kopf seine Nachbarn durch. Konkretheit schlägt Höflichkeit.
Je mehr der Empfehlende tun muss, desto seltener passiert es. Eine vorbereitete Nachricht zum Weiterleiten, ein Link zur passenden Seite oder eine Karte mit direkter Durchwahl senken die Hürde erheblich. Dasselbe Prinzip beschreibt Formulare optimieren für Anfragen: Jeder zusätzliche Schritt kostet Abschlüsse.
Dass Empfehlungen „nichts kosten“, stimmt nicht. Sie kosten Zeit, Material und oft eine Prämie. Eine ehrliche Rechnung für einen Handwerksbetrieb mit 120 Aufträgen im Jahr, bei dem nach jeder Abnahme gezielt gefragt wird:
| Posten | Empfehlungen | Bezahlte Anzeigen |
|---|---|---|
| Neue Kontakte pro Jahr | 30 (0,25 je Auftrag) | 30 |
| Kosten je Kontakt | rund 55 Euro | 60 Euro |
| Abschlussquote | 45 % | 20 % |
| Aufträge | 13,5 | 6 |
| Kosten je Auftrag | rund 123 Euro | 300 Euro |
Die Kosten der Empfehlungen setzen sich zusammen aus 75 Euro Sachprämie je Abschluss (rund 1.010 Euro), fünf Minuten Aufwand pro Auftrag für Frage und Nachricht (zehn Stunden zu 50 Euro, also 500 Euro) und 150 Euro für gedruckte Karten. Zusammen sind das rund 1.660 Euro.
Pro Kontakt ist die Empfehlung also kaum günstiger als eine Anzeige. Pro Auftrag kostet sie weniger als die Hälfte, weil empfohlene Interessenten mit einem Vertrauensvorschuss kommen, den keine Anzeige erzeugt. Genau darin liegt der Vorteil des Kanals.
Prämien sind das naheliegende Mittel und werden am häufigsten falsch eingesetzt.
Im B2B-Umfeld gilt zusätzlich: Prüfen Sie, ob der Empfänger eine Prämie überhaupt annehmen darf. Bei Angestellten und in regulierten Branchen kann das problematisch sein. Wie aus diesen Regeln ein festes Programm mit Stufen, Kommunikation und Abrechnung wird, beschreibt Empfehlungsprogramm aufbauen.
Ohne Messung bleibt Empfehlungsmarketing ein Gefühl. Drei Kennzahlen genügen:
| Kennzahl | Berechnung | Wozu sie dient |
|---|---|---|
| Empfehlungsquote | Empfehlungen geteilt durch abgeschlossene Aufträge | Zeigt, ob der Prozess überhaupt läuft |
| Abschlussquote empfohlener Kontakte | Aufträge geteilt durch Empfehlungen | Belegt den Unterschied zu bezahlten Leads |
| Anteil am Neugeschäft | Aufträge aus Empfehlung geteilt durch alle Neuaufträge | Grundlage für Budgetentscheidungen |
Erfasst wird das am einfachsten über ein Pflichtfeld bei jeder neuen Anfrage: Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden? Wer ein CRM nutzt, legt dort ein Auswahlfeld an, damit „Empfehlung“ nicht in zwölf Schreibweisen auftaucht, siehe CRM einführen.
Der Wert des Kanals zeigt sich über den ersten Auftrag hinaus. Empfohlene Kunden entscheiden schneller, diskutieren seltener über den Preis und bleiben häufiger. Für die Budgetplanung hat das Folgen: Steigt der Kundenwert, steigt auch der Betrag, den Sie für die Gewinnung eines Neukunden ausgeben dürfen. Die Rechnung dazu steht in CAC und LTV. Wie Sie prüfen, ob empfohlene Kunden tatsächlich länger bleiben, zeigt Kundenbindung messen.
Wer zufriedene Bestandskunden hat, sollte außerdem prüfen, ob dort noch Folgeaufträge liegen. Die Grundlagen beschreibt Upselling und Cross-Selling, die Maßnahmen gegen Abwanderung Kundenbindung erhöhen.
Eine Empfehlung erreicht eine Person. Eine Bewertung erreicht jeden, der Sie danach sucht. Beide entstehen im selben Moment und lassen sich im selben Gespräch erbitten. Die Frage nach der Bewertung gehört deshalb an dieselbe Stelle im Ablauf wie die Frage nach der Empfehlung. Wie das ohne Aufdringlichkeit gelingt, zeigen 7 Wege zu mehr Google-Bewertungen. Für Betriebe mit festem Einzugsgebiet wirken Bewertungen zusätzlich auf die Sichtbarkeit in der Kartensuche, siehe Local SEO.
Empfehlungen entstehen als Nebenprodukt eines guten Ablaufs. Wer den Moment organisiert, bekommt sie regelmäßig. Wer auf sie wartet, bekommt sie zufällig. Für den Teil des Neugeschäfts, der planbar sein muss, braucht es trotzdem bezahlte Kanäle. LeadRaum übernimmt diesen Teil als Agentur, vom Anzeigenmotiv bis zur vorqualifizierten Anfrage, damit Empfehlungen zum Zusatz werden statt zur einzigen Hoffnung.
Vereinbaren Sie ein unverbindliches Beratungsgespräch mit unseren Experten.
Die systematische Organisation von Weiterempfehlungen: ein fester Zeitpunkt, an dem gefragt wird, eine konkrete Formulierung und ein vorbereiteter Weg, der dem Empfehlenden kaum Aufwand macht. Anders als bei zufälliger Mundpropaganda wird der Anlass geplant und das Ergebnis gemessen.
Wenn das Ergebnis für den Kunden sichtbar wird, also bei Abnahme, Übergabe oder dem ersten spürbaren Erfolg. Dann ist die Bereitschaft am höchsten, danach fällt sie schnell ab. Der Rechnungsversand eignet sich schlecht, weil er die Aufmerksamkeit auf den Preis lenkt.
Pro Kontakt oft nur wenig, wenn Prämien und Arbeitszeit ehrlich eingerechnet werden. Pro Auftrag meist deutlich, weil empfohlene Interessenten deutlich häufiger abschließen. Im Rechenbeispiel des Beitrags kostet ein empfohlener Auftrag rund 123 Euro, ein Auftrag aus Anzeigen 300 Euro.
In Maßen und an den Abschluss gekoppelt, nicht an den bloßen Kontakt. Sachwerte wirken oft besser als Geld. Im B2B-Umfeld ist zusätzlich zu prüfen, ob der Empfänger eine Prämie überhaupt annehmen darf.
Über ein Pflichtfeld zur Herkunft jedes neuen Kontakts. Daraus entstehen drei Kennzahlen: Empfehlungen je abgeschlossenem Auftrag, Abschlussquote empfohlener Kontakte und Anteil der Empfehlungen am Neugeschäft. Erst die dritte Zahl trägt eine Budgetentscheidung.
Selten. Empfehlungen hängen davon ab, ob im Umfeld Ihrer Kunden gerade jemand denselben Bedarf hat, und lassen sich nicht nach Bedarf steigern. Für planbares Wachstum braucht es zusätzlich Kanäle, deren Volumen Sie selbst steuern.
Die meisten Empfehlungsprogramme scheitern nicht an der Idee, sondern an der fehlenden Struktur dahinter. Wie sich Auslöser, Prämie, Tracking und Ansprache so aufbauen, dass aus Empfehlungen ein Prozess statt ein Zufall wird.
Kundenbindung gilt als weiches Thema und ist erstaunlich gut messbar. Drei der vier nötigen Kennzahlen liegen bereits in Ihrer Buchhaltung, und eine davon entscheidet, wie viel ein Neukunde kosten darf.
Zufriedene Kunden bewerten selten von allein, verärgerte fast immer. Sieben Wege, die dieses Ungleichgewicht ausgleichen, ohne gegen Google-Richtlinien oder das UWG zu verstoßen.