Gruppe.Kundenbindung gilt als weiches Thema und ist erstaunlich gut messbar. Drei der vier nötigen Kennzahlen liegen bereits in Ihrer Buchhaltung, und eine davon entscheidet, wie viel ein Neukunde kosten darf.
Fachbeitrag von LeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Kurz beantwortet: Kundenbindung messen Sie mit vier Kennzahlen: Wiederkaufsrate, Kaufintervall, Abwanderungsrate und einer Zufriedenheitsmessung wie dem Net Promoter Score. Die ersten drei lassen sich an einem Nachmittag aus den Rechnungsdaten der letzten zwei Jahre berechnen, ohne Befragung und ohne neues Werkzeug. Der NPS ergänzt, warum Kunden bleiben oder gehen, ersetzt die harten Zahlen aber nicht.
Kundenbindung wird oft als Haltungsfrage behandelt und deshalb nicht gemessen. Dabei ist der wirtschaftliche Zusammenhang sehr direkt: Wie oft ein Kunde wieder beauftragt, bestimmt seinen Wert. Und der Kundenwert bestimmt, wie viel die Gewinnung eines Neukunden kosten darf.
Ein Betrieb, dessen Kunden im Schnitt zweimal kaufen, darf pro Neukunde ungefähr doppelt so viel ausgeben wie einer, dessen Kunden nur einmal kaufen, bei gleicher Marge. Er kann in Werbeauktionen höher bieten und gewinnt Kunden, bei denen der Wettbewerber aussteigen muss. Die vollständige Rechnung steht in CAC und LTV.
| Kennzahl | Berechnung | Datenquelle | Was sie zeigt |
|---|---|---|---|
| Wiederkaufsrate | Kunden mit mindestens zwei Käufen geteilt durch alle Kunden | Rechnungen | Ob Bindung überhaupt entsteht |
| Kaufintervall | Durchschnittlicher Abstand zwischen zwei Käufen | Rechnungen | Wann eine Ansprache sinnvoll ist |
| Abwanderungsrate | Verlorene Kunden geteilt durch Kunden zu Periodenbeginn | Rechnungen | Wie schnell der Bestand schrumpft |
| Net Promoter Score | Anteil Befürworter minus Anteil Kritiker | Befragung | Stimmungsbild, bevor sich Verhalten ändert |
Die ersten drei Kennzahlen stammen aus Daten, die jedes Unternehmen hat. Deshalb sind sie der richtige Einstieg.
Ein Malerbetrieb exportiert alle Rechnungen der letzten 24 Monate und findet 400 verschiedene Kunden.
Aus dem Kaufintervall folgt sofort eine Handlung: Nach etwa 13 bis 14 Monaten bekommen Bestandskunden eine persönliche Nachricht, etwa mit dem Hinweis auf Fassadenpflege oder eine Terminplanung fürs Frühjahr. Nicht erst nach 30 Monaten, wenn längst ein anderer Betrieb gestrichen hat.
Die Wiederkaufsrate braucht einen festen Betrachtungszeitraum, sonst vergleicht man Kunden mit unterschiedlich langer Historie. Üblich sind zwölf oder 24 Monate.
Bei Leistungen mit langem Intervall wie einer Dachsanierung oder einer neuen Küche bleibt die Wiederkaufsrate naturgemäß niedrig. Der Wert eines gebundenen Kunden verlagert sich dann auf Empfehlungen und Zusatzleistungen rund um das erste Projekt, etwa Wartung oder Erweiterung. Wie Sie diese Hebel nutzen, zeigen Empfehlungsmarketing und Upselling und Cross-Selling.
Der NPS beruht auf einer Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen, auf einer Skala von 0 bis 10? Wer 9 oder 10 vergibt, zählt als Befürworter, 7 und 8 gelten als neutral, 0 bis 6 als Kritiker. Antworten im Malerbetrieb 60 Kunden, davon 33 Befürworter (55 Prozent), 18 Neutrale und 9 Kritiker (15 Prozent), liegt der NPS bei 40.
Seine Stärken sind die kurze Frage, der hohe Rücklauf und die einfache Auswertung. Die Grenzen:
Den eigentlichen Ertrag liefert die Anschlussfrage nach dem Grund der Bewertung. Welche weiteren Methoden es gibt und wie Sie Fragebögen aufbauen, die ehrliche Antworten liefern, beschreibt Kundenzufriedenheit messen.
Im Dienstleistungsgeschäft kündigt selten jemand. Es kommt einfach kein Auftrag mehr. Deshalb braucht Abwanderung eine Definition, wie im Beispiel das Anderthalbfache des üblichen Intervalls. Aus der Definition folgt ein Frühwarnsignal, und aus dem Signal eine Ansprache, bevor der Kunde endgültig weg ist. Welche weiteren Warnzeichen es gibt, sammelt Kundenabwanderung erkennen. Wie Sie bereits verlorene Kunden zurückholen, steht unter Kundenrückgewinnung.
Wie diese Kennzahlen in ein Berichtswesen passen, ohne dass daraus eine Zahlenwüste wird, zeigt Marketing-Reporting. Die Auswahl der übrigen steuerungsrelevanten Größen behandelt Marketing-KPIs.
Beginnen Sie mit den Zahlen, die Sie schon haben. Eine Wiederkaufsrate aus Rechnungsdaten ist mehr wert als ein NPS mit 22 Antworten. Der erste Punkt zahlt direkt auf die Neukundengewinnung ein. LeadRaum verteilt das Werbebudget in Echtzeit auf die Plattformen, die gerade die günstigsten Anfragen liefern, und mit einem bekannten Kundenwert lässt sich jederzeit prüfen, ob diese Kosten tragen.
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Zahl der Kunden mit mindestens zwei Käufen im Betrachtungszeitraum geteilt durch die Gesamtzahl der Kunden im selben Zeitraum. Wichtig ist ein fester Zeitraum, meist zwölf oder 24 Monate, sonst werden Kunden mit unterschiedlich langer Historie verglichen.
Kunden bewerten auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich sie weiterempfehlen. Vom Anteil der Befürworter (9 und 10) wird der Anteil der Kritiker (0 bis 6) abgezogen. Bei 55 Prozent Befürwortern und 15 Prozent Kritikern liegt der NPS bei 40.
Ein branchenübergreifend guter Wert existiert nicht, dafür unterscheiden sich Geschäftsmodelle zu stark. Aussagekräftig ist die Entwicklung des eigenen Werts über die Zeit und der Vergleich zwischen Kundengruppen.
Das muss festgelegt werden, weil im Dienstleistungsgeschäft selten formal gekündigt wird. Bewährt hat sich das Überschreiten des üblichen Kaufintervalls um einen festen Faktor, etwa das Anderthalbfache. Bei 16 Monaten Intervall gilt ein Kunde also nach 24 Monaten ohne Auftrag als abgewandert.
Ja, nur verschiebt sich der Ertrag. Wo ein Wiederkauf erst nach vielen Jahren ansteht, liegt der Wert eines gebundenen Kunden in Empfehlungen und Zusatzleistungen wie Wartung oder Erweiterung. Die wichtigere Kennzahl ist dann die Empfehlungsquote.
Wenn ein Kunde kündigt, ist die Entscheidung meist schon Wochen alt. Welche Signale vorher zu sehen sind und wie ein einfaches Warnsystem ohne teure Software aussieht.
NPS, CSAT und CES messen unterschiedliche Dinge und ergänzen sich. Wie sich Zufriedenheit sauber erfassen lässt – und warum eine Befragung ohne Konsequenz mehr schadet als nützt.
Ein empfohlener Auftrag kostet oft weniger als die Hälfte eines Auftrags aus bezahlter Werbung. Trotzdem überlassen die meisten Betriebe Empfehlungen dem Zufall, statt drei einfache Auslöser zu organisieren.