Marketing-Reporting: Berichte, die Entscheidungen tragen

Der Nutzen dieser Anordnung: Eine Abweichung im Ergebnis lässt sich nach oben zurückverfolgen. Sinkt der Umsatz bei gleichbleibenden Anfragen, liegt das Problem im Vertrieb, nicht in der Kampagne. Welche Kennzahlen im Einzelnen sinnvoll sind, ordnet Marketing-KPIs ein. 

Frühindikatoren und Ergebniskennzahlen trennen

Ergebniskennzahlen wie Umsatz oder Kosten je Neukunde sind träge. Wer nur auf sie schaut, steuert mit Verzögerung. Frühindikatoren – Klickpreis, Conversion-Rate der Landingpage, Reaktionszeit auf neue Anfragen – zeigen Veränderungen Wochen früher. 

Ein guter Bericht enthält beides, aber getrennt und klar benannt. Die Vermischung erzeugt Fehlalarme: Ein schwankender Klickpreis ist normal, ein dauerhaft sinkender Anteil qualifizierter Anfragen nicht. 

Turnus und Adressat

Der Quartalsbericht ist der einzige, in dem Kennzahlen wie Kundenwert und Amortisationsdauer sinnvoll betrachtet werden – monatlich schwanken sie zu stark, um Entscheidungen zu tragen, siehe CAC und LTV. 

Datenquellen zusammenführen

Ein Bericht ist nur so gut wie die Verknüpfung seiner Quellen. Drei Systeme müssen zusammenkommen: 

• Werbeplattformen liefern Kosten und Klicks.
• Website-Analyse liefert Verhalten und Conversions.
• CRM liefert Qualität, Abschluss und Umsatz.

Die Verbindung entsteht über eine durchgängige Kennung, die vom Klick bis zum Abschluss mitläuft. Fehlt sie, lässt sich Umsatz nicht auf Kanäle zurückführen und der Bericht endet bei der Anfragemenge. Die technische Grundlage dafür legt Conversion-Tracking, die laufende Kontrolle beschreibt Datenqualität im Tracking. 

Wenn drei Systeme drei verschiedene Zahlen für dieselbe Woche liefern, ist die erste Aufgabe nicht die Erklärung der Abweichung, sondern die Festlegung, welche Zahl gilt.

Darstellungsfehler, die Entscheidungen verzerren

• Achsen, die nicht bei null beginnen. Erzeugt dramatische Verläufe aus geringen Schwankungen.
• Zeiträume ohne Vergleich. Eine Zahl ohne Vorperiode und ohne Ziel ist bedeutungslos.
• Durchschnitte über ungleiche Gruppen. Ein Mittelwert aus zwei Kampagnen mit gegenläufiger Entwicklung verdeckt beide.
• Prozentangaben ohne Grundmenge. "Plus 200 Prozent" bei drei Anfragen ist keine Nachricht.
• Kennzahlen ohne Verantwortlichen. Was niemandem gehört, wird von niemandem verbessert.

Ein tragfähiger Monatsbericht in der Praxis

Aufbau, der sich bewährt hat: 

1. Zusammenfassung in fünf Sätzen – Ergebnis, wichtigste Ursache, wichtigste Entscheidung.
2. Zielerreichung – Anfragen, Kosten pro Lead, Abschlüsse jeweils gegen Ziel und Vormonat.
3. Kanalvergleich – Kosten, Anfragen, Qualitätsanteil, Kosten je Abschluss.
4. Auffälligkeiten – zwei bis drei, mit Erklärung.
5. Entscheidungen – was wird verändert, von wem, bis wann.

Punkt eins entscheidet über die Wirkung des Berichts. Wer die Zusammenfassung nicht in fünf Sätzen schreiben kann, hat die Daten noch nicht verstanden.