Wie Upselling und Cross-Selling 30 Prozent mehr Kundenwert in gewinnbare Werbeauktionen verwandeln

Kurz beantwortet: Upselling verkauft dieselbe Leistung größer oder besser, Cross-Selling etwas Passendes daneben. Steigt der Auftragswert dadurch um 30 Prozent, steigt bei gleicher Marge auch der Betrag, den ein Neukunde kosten darf, um 30 Prozent. Genau dieser Spielraum entscheidet, ob Sie in Werbeauktionen mitbieten können oder aussteigen müssen. Entscheidend für den Zusatzverkauf ist der Moment im Ablauf, nicht die Länge der Angebotsliste.

Das Wichtigste in Kürze

• Upselling gelingt während der Entscheidung, Cross-Selling meist nach der Übergabe.
• Mehr Kundenwert bedeutet mehr zulässige Akquisekosten und damit höhere mögliche Gebote.
• Je Hauptleistung genügen eine Erweiterung und eine Ergänzung.
• Ein zu frühes Zusatzangebot kann den Hauptauftrag kosten.

Der Unterschied in der Praxis

Upselling bedient dasselbe Bedürfnis auf höherem Niveau: die größere Photovoltaikanlage, die hochwertigere Fliese, das erweiterte Wartungspaket. Der Kunde kauft, was er ohnehin kaufen wollte, nur mehr oder besser. 

Cross-Selling bedient ein angrenzendes Bedürfnis: die Wartung zur Heizung, die Beschattung zur Terrasse, die Wallbox zur Photovoltaik. Der Kunde kauft etwas Zusätzliches. 

Die Unterscheidung hat praktische Folgen, weil die passenden Momente verschieden sind. Upselling gelingt, solange die Entscheidung noch offen ist. Cross-Selling gelingt danach, wenn das erste Ergebnis sichtbar ist und Vertrauen besteht. 

Warum Zusatzverkauf Ihr Werbebudget verändert

Der Zusatzumsatz ist der offensichtliche Nutzen. Wirtschaftlich interessanter ist seine Wirkung auf die Neukundengewinnung. Der zulässige Preis für einen Neukunden ergibt sich aus dem Deckungsbeitrag, den er bringt. Steigt dieser, dürfen Sie mehr bieten. 

Ein Betrieb, der bisher bei 75 Euro je Lead aussteigen musste, kann jetzt bis knapp 98 Euro mitbieten. In umkämpften Auktionen um Suchbegriffe wie „Wärmepumpe Kosten“ oder „Dachsanierung“ entscheidet dieser Unterschied oft darüber, ob die Anzeige überhaupt sichtbar ist. Die Systematik behandelt CAC und LTV, die Ableitung des zulässigen Lead-Preises Kosten pro Lead. 

Vier Momente, in denen Zusatzangebote passen

Zusatzverkauf scheitert selten am Angebot und meist am Zeitpunkt. 

1. Nach der Grundsatzentscheidung, vor der Unterschrift. Der Kunde hat sich für Sie entschieden. Die Frage nach der besseren Ausführung ist jetzt eine Sachfrage.
2. Bei Übergabe oder Abnahme. Das Ergebnis ist sichtbar, das Vertrauen am höchsten. Im selben Moment bitten Sie idealerweise auch um eine Empfehlung.
3. Kurz vor dem Ende des üblichen Kaufintervalls. Wer weiß, wann Kunden typischerweise wieder Bedarf haben, kann vorher da sein. Die Kennzahl dafür liefert Kundenbindung messen.
4. Bei einem äußeren Anlass. Förderprogramme, gesetzliche Fristen oder saisonale Notwendigkeiten wie die Heizungswartung vor dem Winter, siehe Saisonalität im Marketing.

Zusatzangebote systematisieren

Ohne System hängt der Zusatzverkauf am Gespür einzelner Mitarbeitender. Drei Bausteine machen ihn wiederholbar. 

Eine Zuordnungstabelle. Zu jeder Hauptleistung gehören eine Erweiterung und eine Ergänzung, nicht fünf. Ein Beispiel aus der Haustechnik: 

Ein vorbereiteter Satz je Moment. Nicht auswendig gelernt, aber vorformuliert, damit der Zusatzverkauf nicht von der Tagesform abhängt. Etwa: „Viele Kunden entscheiden sich an dieser Stelle zusätzlich für einen Speicher. Soll ich Ihnen beide Varianten gegenüberstellen?“ 

Eine Erfassung. Umsatz je Kunde und Anteil der Aufträge mit Zusatzleistung. Ohne diese beiden Zahlen lässt sich nicht sagen, ob etwas wirkt. Der richtige Ort dafür ist das CRM, siehe CRM einführen. 

Was Zusatzverkauf ruiniert

• Das Angebot zu früh machen. Wer im ersten Beratungsgespräch die Zusatzleistung nennt, erhöht den Preis, bevor Vertrauen entstanden ist, und verliert unter Umständen den Hauptauftrag.
• Zu viele Optionen. Jede weitere Möglichkeit verlängert die Entscheidung. Hier gilt dasselbe wie bei Formularen: Weniger Auswahl bringt mehr Abschlüsse.
• Etwas verkaufen, das ein neues Problem schafft. Gute Ergänzungen vervollständigen die ursprüngliche Lösung. Schlechte fügen etwas hinzu, das erst erklärt werden muss.
• Provision nur nach Menge. Hängt die Vergütung allein an der Zahl der Zusatzverkäufe, entstehen Aufträge, die später reklamiert werden.

Nebeneffekt auf die Abschlussquote

Zusatzangebote im richtigen Moment erhöhen oft auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Hauptauftrag zustande kommt. Wer zwischen zwei Ausführungen wählt, hat die Grundsatzfrage bereits beantwortet. Das funktioniert nur, wenn beide Varianten sachlich vertretbar sind, und es ist eine Beobachtung über Entscheidungen, kein Trick. Weitere Hebel auf derselben Stufe beschreibt Abschlussquote verbessern. Wie Bestandskunden über Folgeaufträge hinaus gehalten werden, zeigt Kundenbindung erhöhen. 

So gehen Sie vor

1. Listen Sie Ihre drei häufigsten Hauptleistungen auf.
2. Ordnen Sie jeder genau eine Erweiterung und eine Ergänzung zu.
3. Legen Sie je Zuordnung den Moment fest, in dem sie angesprochen wird.
4. Erfassen Sie ab sofort den Umsatz je Kunde, nicht nur je Auftrag.
5. Vergleichen Sie nach einem Quartal Auftragswert und Deckungsbeitrag und rechnen Sie die zulässigen Akquisekosten neu.

Zusatzverkauf ist vor allem eine Frage des Zeitpunkts. Dasselbe Angebot wirkt im falschen Moment aufdringlich und im richtigen selbstverständlich.

Mit dem neu berechneten Spielraum lohnt sich ein zweiter Blick auf die Neukundengewinnung. LeadRaum verteilt das Werbebudget in Echtzeit auf die Plattformen, die gerade die günstigsten Anfragen liefern, und ein höherer zulässiger Lead-Preis erschließt dabei Auktionen, die vorher nicht rentabel waren.