Kundenbewertungen: Warum manche Unternehmen gar nicht erst angefragt werden

Der letzte Punkt ist der wertvollste und entsteht nur, wenn man danach fragt. 

Systematisch sammeln

Bewertungen entstehen nicht spontan. Zufriedene Kunden schreiben selten, unzufriedene oft. Ohne aktives Nachfragen verzerrt sich das Bild deshalb nach unten. 

Ein funktionierender Ablauf: 

1. Zeitpunkt festlegen. Kurz nach dem Moment der größten Zufriedenheit – Abnahme, Übergabe, erstes sichtbares Ergebnis. Nicht Wochen später.
2. Persönlich fragen. Die mündliche Bitte im Abschlussgespräch erhöht die Rücklaufquote deutlich gegenüber einer reinen E-Mail.
3. Weg auf einen Klick verkürzen. Direktlink oder QR-Code. Jeder zusätzliche Schritt halbiert den Rücklauf.
4. Fragen vorgeben. Zwei konkrete Fragen statt eines leeren Feldes: Was war Ihre Ausgangssituation? Was hat sich verändert?
5. Einmal erinnern. Nach etwa einer Woche, danach nicht mehr.

Diese Schritte lassen sich in den Nachfassprozess integrieren, siehe Follow-up-Prozess. 

Gegenleistungen für Bewertungen sind heikel: Rabatte oder Gutscheine im Tausch gegen eine positive Bewertung sind wettbewerbsrechtlich angreifbar und verstoßen gegen die Richtlinien der meisten Plattformen.

Platzierung auf der Website

Die häufigste Fehlplatzierung ist die eigene Referenzseite. Sie wird kaum aufgerufen und wirkt dort, wo keine Entscheidung ansteht. Bewertungen gehören stattdessen in den Seitenaufbau selbst, wie ihn Landingpage-Aufbau beschreibt. Wirksamer sind: 

Die erste Zeile ist die wichtigste: Unmittelbar vor dem Absenden ist die Unsicherheit am größten. Wie das Formular selbst gestaltet sein sollte, beschreibt Formulare optimieren. 

Umgang mit negativen Bewertungen

Eine makellose Bewertungsbilanz weckt Misstrauen. Entscheidend ist nicht das Fehlen von Kritik, sondern der Umgang damit. 

Bewährtes Vorgehen: 

• Innerhalb von 48 Stunden antworten. Später wirkt die Antwort defensiv.
• Sachlich bleiben, nicht rechtfertigen. Der Adressat ist nicht der Kritiker, sondern der stille Mitleser.
• Konkret werden. Was wurde unternommen, was wird künftig anders gemacht?
• Ins Persönliche wechseln. Klärung im direkten Gespräch anbieten, nicht öffentlich austragen.
• Bei falschen Tatsachenbehauptungen widersprechen und die Löschung bei der Plattform beantragen. Meinungsäußerungen sind zulässig, unwahre Tatsachenbehauptungen nicht.

Rechtliche Leitplanken

Vier Punkte sind zu beachten: 

• Keine gekauften oder erfundenen Bewertungen. Das ist irreführende Werbung und abmahnfähig.
• Kein selektives Anzeigen. Wer nur positive Bewertungen einblendet und negative unterschlägt, muss das kenntlich machen.
• Angabe zur Überprüfung. Wird mit Bewertungen geworben, ist anzugeben, ob und wie sichergestellt wird, dass sie von echten Kunden stammen.
• Einwilligung für Namensnennung. Vor- und Nachname oder Firmenname in einer Referenz brauchen eine Zustimmung, siehe DSGVO-konforme Leadgenerierung.

Wirkung messen

Bewertungen gelten als weicher Faktor, sind aber messbar. Zwei Wege: 

1. Vorher-Nachher-Vergleich der Conversion-Rate auf der betroffenen Seite über jeweils vier vollständige Wochen.
2. Test mit und ohne Bewertungsblock am Formular – eine der wenigen Änderungen, die auch bei mittlerem Traffic einen messbaren Unterschied erzeugen, siehe A/B-Testing.

Typischerweise bewegt sich der Effekt eines gut platzierten Bewertungsblocks am Formular im niedrigen zweistelligen Prozentbereich – deutlich mehr als die meisten Detailoptimierungen.