Landingpage-Aufbau, der konvertiert

Der Handlungsaufruf erscheint mehrfach – nach Abschnitt 1, nach Abschnitt 3 und am Ende. Nutzer entscheiden an unterschiedlichen Punkten; wer erst am Seitenende eine Möglichkeit bietet, verliert die früh Entschlossenen. 

Ein Ziel, keine Alternativen

Jede zusätzliche Möglichkeit senkt die Wahrscheinlichkeit der gewünschten Handlung. Auf einer Landingpage haben deshalb nichts zu suchen: 

• Die vollständige Hauptnavigation
• Links zu Blog, Karriere oder Unternehmensseiten
• Mehrere unterschiedliche Angebote
• Newsletter-Anmeldung neben dem Hauptformular

Ausnahme sind Elemente, die Vertrauen stiften, ohne wegzuführen: Impressum und Datenschutz gehören rechtlich auf die Seite. 

Textlänge: eine falsche Debatte

"Kurz ist besser" gilt nur für Irrelevantes. Entscheidend ist, ob der Text Fragen beantwortet, die den Besucher vom Handeln abhalten. 

Faustregel: Je höher der Preis, je erklärungsbedürftiger das Angebot und je größer das wahrgenommene Risiko, desto länger darf die Seite sein. Bei einem einfachen Rückrufangebot genügen wenige Zeilen; bei einer Investitionsentscheidung sind ausführliche Erläuterungen hilfreich. 

Vertrauenselemente richtig platzieren

Vertrauen wirkt dort, wo Zweifel entstehen – also direkt am Formular. Wirksame Elemente: 

• Konkrete Ergebnisse mit nachvollziehbaren Zahlen
• Namentliche Kundenstimmen mit Funktion und Unternehmen
• Auszeichnungen, Zertifizierungen, Partnerstatus
• Ein sichtbarer Ansprechpartner mit Foto und Namen
• Hinweise zur Datenverwendung direkt am Absendebutton

Details dazu und zur Wirkung einzelner Elemente stehen in Conversion-Rate-Optimierung; wie sich Kundenstimmen systematisch gewinnen und platzieren lassen, beschreibt Kundenbewertungen. 

Das Formular

Jedes Feld kostet Conversions und liefert Qualifizierung. Die Abwägung sollte bewusst getroffen und getestet werden – siehe Formulare optimieren. 

Ob eine Terminbuchung an dieser Stelle der bessere Abschluss ist als ein Formular, klärt Online-Terminbuchung. 

Zwei Punkte, die fast immer helfen: 

• Aufwand benennen: "Dauert 2 Minuten" oder "3 Felder" senkt die wahrgenommene Hürde.
• Alternative anbieten: Telefonnummer und Terminbuchung parallel zum Formular. Ein Teil der Interessenten bevorzugt den direkten Weg.

Technische Voraussetzungen

Eine inhaltlich perfekte Seite scheitert an schlechter Technik: 

• Ladezeit unter zwei Sekunden auf mobilen Verbindungen, siehe Ladezeit und Conversion
• Mobile Darstellung vollständig geprüft – die Mehrheit der Besucher kommt vom Smartphone
• Formularabsendung getestet, inklusive Fehlerfällen
• Tracking funktionsfähig, siehe Conversion-Tracking
• Consent-Banner, das den Inhalt nicht dauerhaft verdeckt

Die häufigsten Fehler

• Anzeige und Seite passen nicht zusammen. Der teuerste Fehler überhaupt.
• Alles auf der Startseite. Bezahlter Traffic auf eine allgemeine Startseite kostet regelmäßig die Hälfte der möglichen Conversions.
• Nutzen aus Anbietersicht. "Wir sind seit 20 Jahren tätig" beantwortet keine Frage des Besuchers.
• Keine Angabe, was nach dem Absenden passiert. Unsicherheit verhindert Handlungen.
• Formular ohne Kontext. Ein Formular ohne Nutzenversprechen daneben wirkt wie eine Hürde ohne Gegenwert.

Prüfschema

Fünf Fragen vor dem Livegang: 

1. Steht die Anzeigenaussage wörtlich in der Überschrift?
2. Ist ohne Scrollen erkennbar, für wen das Angebot gedacht ist?
3. Gibt es genau ein Ziel und mindestens zwei Wege dorthin?
4. Sind die drei häufigsten Einwände beantwortet?
5. Ist erkennbar, was nach dem Absenden geschieht?

Wenn eine Frage mit Nein beantwortet wird, lohnt sich die Korrektur mehr als jede Gebotsanpassung. Erst wenn alle fünf mit Ja beantwortet sind, lohnt sich systematisches Testen einzelner Elemente – was dabei zu beachten ist, beschreibt A/B-Testing.