Gruppe.Dieselbe Kampagne, zwei Auswertungen, zwei ROI-Werte: Das liegt fast immer daran, was im Zähler steht. Wie die Kennzahl gebildet wird, damit sie eine Entscheidung trägt.
Fachbeitrag von LeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Kurz beantwortet: Der ROI ist das Ergebnis einer Maßnahme im Verhältnis zu ihren Kosten: (Ertrag − Kosten) ÷ Kosten × 100. Ob im Zähler Umsatz oder Deckungsbeitrag steht, verändert das Ergebnis um ein Vielfaches – deshalb gehört die Bezugsgröße immer mit angegeben.
Ertrag und Kosten eintragen – bewusst mit derselben Bezugsgröße auf beiden Seiten. Der ROAS steht daneben, weil beide Kennzahlen oft verwechselt werden.
ROI = (Ertrag − Kosten) ÷ Kosten × 100
€
Umsatz oder – aussagekräftiger – Deckungsbeitrag, aber konsistent gewählt.
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Der ROI gehört zu den Kennzahlen, die in jeder Präsentation auftauchen und in kaum zwei Unternehmen gleich gerechnet werden. Das ist kein Detailproblem: Zwischen einer Rechnung auf Umsatzbasis und einer auf Deckungsbeitragsbasis liegen bei 35 Prozent Marge mehrere hundert Prozentpunkte.
Eine Kampagne kostet 15.000 Euro und bringt 60.000 Euro Umsatz. Der ROI auf Umsatzbasis beträgt 300 Prozent. Bei 35 Prozent Deckungsbeitragsmarge bleiben von den 60.000 Euro allerdings 21.000 Euro – der ROI liegt dann bei 40 Prozent.
Beide Zahlen beschreiben dieselbe Kampagne. Nur die zweite beantwortet die Frage, ob sich der Einsatz gelohnt hat.
| Ansatz im Zähler | Ergebnis im Beispiel | Wofür brauchbar |
|---|---|---|
| Umsatz | 300 % | Vergleich der Reichweite von Kampagnen |
| Deckungsbeitrag | 40 % | Entscheidung über Budget und Fortführung |
| Deckungsbeitrag über die Kundenlebensdauer | 180 % | Bewertung der Neukundengewinnung |
Die dritte Zeile ist in der Leadgenerierung meist die richtige: Wer einen Kunden über mehrere Jahre behält, bewertet eine Kampagne zu streng, wenn er nur den Erstauftrag ansetzt. Grundlage dafür ist der Customer Lifetime Value.
Im Nenner stehen die Kosten der Maßnahme – und zwar dieselben Kostenarten, die auch in die Customer Acquisition Cost einfließen: Mediabudget, Agentur, Tools und die anteilige Arbeitszeit. Wer nur das Mediabudget einsetzt, erhält einen ROI, der die Agenturrechnung schlicht ignoriert.
Eine Ausnahme lohnt die Erwähnung: Einmalige Aufbaukosten wie eine neue Landingpage gehören anteilig hinein, nicht vollständig. Sie wirken über mehrere Kampagnen hinweg. Üblich ist eine Verteilung über zwölf Monate.
Drei Kennzahlen, die dieselbe Kampagne aus verschiedenen Blickwinkeln bewerten:
| Kennzahl | Rechnung | Beantwortet |
|---|---|---|
| ROI | (Ertrag − Kosten) ÷ Kosten | Hat sich der Einsatz gelohnt? |
| ROAS | Ertrag ÷ Kosten | Wie viel Ertrag je eingesetztem Euro? |
| Amortisationsdauer | Kosten ÷ Ertrag pro Monat | Wann ist das Geld zurück? |
Der Unterschied zwischen ROI und ROAS ist genau ein abgezogener Kostenblock. Ein ROAS von 4:1 entspricht auf derselben Bezugsgröße einem ROI von 300 Prozent. Die Details dazu stehen in ROAS berechnen.
Die Amortisationsdauer wird am häufigsten vergessen und ist im Mittelstand oft die wichtigste der drei. Eine Kampagne mit 200 Prozent ROI, deren Ertrag über achtzehn Monate eintrudelt, kann ein Unternehmen in Zahlungsschwierigkeiten bringen, während eine mit 60 Prozent ROI und Rückfluss nach sechs Wochen problemlos finanzierbar ist.
Der zweithäufigste Fehler nach der falschen Bezugsgröße: Dem ROI einer Kampagne werden Umsätze zugerechnet, die auch ohne sie entstanden wären. Bestandskunden, die ohnehin wieder beauftragt hätten, tauchen im Ertrag auf, weil sie unterwegs auf eine Anzeige geklickt haben.
Zwei Gegenmittel helfen:
Damit die Zahlen im Zähler überhaupt stimmen, muss die Messung sauber laufen. Was dafür nötig ist, steht in Conversion-Tracking und UTM-Parameter.
Was ist ein guter ROI im Marketing? Die ehrliche Antwort: Das hängt von der Marge ab. Als grobe Orientierung für die Leadgenerierung im Mittelstand, auf Deckungsbeitragsbasis über den Erstauftrag gerechnet:
| ROI | Einordnung |
|---|---|
| Unter 0 % | Die Maßnahme kostet mehr, als sie einbringt |
| 0 bis 30 % | Trägt sich, rechtfertigt aber kaum den Aufwand |
| 30 bis 100 % | Solide, üblicher Bereich bei laufenden Kampagnen |
| Über 100 % | Stark – meist ein Argument, das Budget zu erhöhen |
Ein hoher ROI bei kleinem Budget ist übrigens kein Grund zur Zufriedenheit, sondern ein Hinweis: Es gäbe profitables Wachstum, das nicht gehoben wird. Wie sich die Budgethöhe daraus ableiten lässt, zeigt Marketingbudget planen.
Wer diese fünf Punkte sauber hält, hat eine Kennzahl, die tatsächlich eine Entscheidung trägt. Für die laufende Steuerung übernimmt LeadRaum genau diesen Schritt: Das Werbebudget wird automatisch und in Echtzeit über alle angebundenen Plattformen hinweg dorthin verschoben, wo das Verhältnis von Ertrag zu Kosten gerade am besten ist.
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Ertrag minus Kosten, geteilt durch die Kosten, mal hundert. Bei 21.000 Euro Deckungsbeitrag und 15.000 Euro Kosten ergibt das einen ROI von 40 Prozent.
Der ROAS setzt den Ertrag ins Verhältnis zu den Kosten, ohne sie abzuziehen, und wird als Verhältnis angegeben. Der ROI zieht die Kosten ab und wird in Prozent angegeben. Ein ROAS von 4:1 entspricht auf derselben Bezugsgröße einem ROI von 300 Prozent.
Für Entscheidungen über Budget und Fortführung mit dem Deckungsbeitrag, weil nur er tatsächlich zur Verfügung steht. Der Umsatz eignet sich allenfalls, um die Reichweite zweier Kampagnen zu vergleichen – und dann für beide gleich.
Auf Deckungsbeitragsbasis gilt in der Leadgenerierung ein Bereich zwischen 30 und 100 Prozent als solide. Unter null Prozent kostet die Maßnahme mehr, als sie einbringt; deutlich über hundert Prozent ist meist ein Hinweis, dass das Budget zu klein ist.
Der Zeitraum muss den Entscheidungsweg der Kunden abdecken. Bei beratungsintensiven Leistungen mit sechs bis acht Wochen bis zum Auftrag ist eine Monatsbetrachtung irreführend, weil ein Teil des Ertrags erst danach anfällt.
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