Wie Sie den ROI berechnen, ohne sich selbst in die Tasche zu rechnen

Der ROI gehört zu den Kennzahlen, die in jeder Präsentation auftauchen und in kaum zwei Unternehmen gleich gerechnet werden. Das ist kein Detailproblem: Zwischen einer Rechnung auf Umsatzbasis und einer auf Deckungsbeitragsbasis liegen bei 35 Prozent Marge mehrere hundert Prozentpunkte. 

ROI, ROAS und Amortisationsdauer

Drei Kennzahlen, die dieselbe Kampagne aus verschiedenen Blickwinkeln bewerten: 

Der Unterschied zwischen ROI und ROAS ist genau ein abgezogener Kostenblock. Ein ROAS von 4:1 entspricht auf derselben Bezugsgröße einem ROI von 300 Prozent. Die Details dazu stehen in ROAS berechnen. 

Die Amortisationsdauer wird am häufigsten vergessen und ist im Mittelstand oft die wichtigste der drei. Eine Kampagne mit 200 Prozent ROI, deren Ertrag über achtzehn Monate eintrudelt, kann ein Unternehmen in Zahlungsschwierigkeiten bringen, während eine mit 60 Prozent ROI und Rückfluss nach sechs Wochen problemlos finanzierbar ist. 

Der Zurechnungsfehler

Der zweithäufigste Fehler nach der falschen Bezugsgröße: Dem ROI einer Kampagne werden Umsätze zugerechnet, die auch ohne sie entstanden wären. Bestandskunden, die ohnehin wieder beauftragt hätten, tauchen im Ertrag auf, weil sie unterwegs auf eine Anzeige geklickt haben. 

Zwei Gegenmittel helfen: 

1. Neukunden getrennt ausweisen. Der ROI der Neukundengewinnung ist die Zahl, an der Akquisebudgets hängen.
2. Die Zurechnungsregel festhalten. Welches Modell verwendet wird, verändert das Ergebnis erheblich – siehe Attributionsmodelle. Wichtiger als die Wahl des Modells ist, dass es über die Quartale hinweg dasselbe bleibt.

Damit die Zahlen im Zähler überhaupt stimmen, muss die Messung sauber laufen. Was dafür nötig ist, steht in Conversion-Tracking und UTM-Parameter. 

Ein realistischer Erwartungswert

Was ist ein guter ROI im Marketing? Die ehrliche Antwort: Das hängt von der Marge ab. Als grobe Orientierung für die Leadgenerierung im Mittelstand, auf Deckungsbeitragsbasis über den Erstauftrag gerechnet: 

Ein hoher ROI bei kleinem Budget ist übrigens kein Grund zur Zufriedenheit, sondern ein Hinweis: Es gäbe profitables Wachstum, das nicht gehoben wird. Wie sich die Budgethöhe daraus ableiten lässt, zeigt Marketingbudget planen. 

Typische Fehler

• Umsatz im Zähler, ohne es zu benennen. Erzeugt Werte, die niemand vergleichen kann.
• Nur Mediabudget im Nenner. Lässt Agentur, Tools und Arbeitszeit unter den Tisch fallen.
• Bestandskundenumsatz mitgerechnet. Der Kampagne wird gutgeschrieben, was ohnehin gekommen wäre.
• Zu kurzer Betrachtungszeitraum. Bei mehrwöchigem Entscheidungsweg fällt ein Teil des Ertrags hinten heraus.
• ROI und ROAS verwechselt. Der Unterschied ist genau ein abgezogener Kostenblock, in der Wirkung aber erheblich.

Wer diese fünf Punkte sauber hält, hat eine Kennzahl, die tatsächlich eine Entscheidung trägt. Für die laufende Steuerung übernimmt LeadRaum genau diesen Schritt: Das Werbebudget wird automatisch und in Echtzeit über alle angebundenen Plattformen hinweg dorthin verschoben, wo das Verhältnis von Ertrag zu Kosten gerade am besten ist.