Gruppe.Die meisten CAC-Rechnungen enthalten nur das Mediabudget. Was fehlt, sind Agentur, Tools und Vertriebszeit – zusammen oft mehr als die Hälfte der tatsächlichen Akquisekosten.
Fachbeitrag von LeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Kurz beantwortet: Die Customer Acquisition Cost sind alle Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums, geteilt durch die Zahl der in diesem Zeitraum neu gewonnenen Kunden. Entscheidend ist das Wort „alle": Wer nur das Mediabudget einsetzt, unterschätzt den CAC regelmäßig um mehr als die Hälfte.
Marketing- und Vertriebskosten getrennt eintragen. Der ausgewiesene Marketinganteil ist der interessantere Teil: Liegt er sehr niedrig, steckt die eigentliche Arbeit in manueller Nachverfolgung.
CAC = (Marketingkosten + Vertriebskosten) ÷ neu gewonnene Kunden
€
Mediabudget, Agentur, Tools, anteilige Personalkosten.
€
Gehälter und Provisionen der Personen, die Anfragen bearbeiten.
Kaum eine Kennzahl wird so oft genannt und so selten sauber gerechnet. Der Grund ist banal: Die Zahl, die im Werbekonto steht, ist sofort verfügbar. Alles, was sie zu einer echten Customer Acquisition Cost machen würde, liegt in anderen Systemen – in der Lohnbuchhaltung, in Agenturrechnungen, in Tool-Abonnements.
Die Formel ist unstrittig. Die Diskussion beginnt beim Zähler.
| Kostenblock | Enthalten | Häufig vergessen |
|---|---|---|
| Mediabudget | Ja | Selten, das ist die bekannte Zahl |
| Agentur- und Dienstleisterhonorare | Ja | Regelmäßig |
| Tools für Tracking, CRM, Automatisierung | Ja | Fast immer |
| Personalkosten Marketing, anteilig | Ja | Fast immer |
| Vertriebszeit für Erstkontakt und Angebot | Ja | Fast immer |
| Provisionen auf Neukundenabschlüsse | Ja | Häufig |
| Kosten der Bestandskundenbetreuung | Nein | Wird gelegentlich fälschlich eingerechnet |
| Produktionskosten der Leistung | Nein | Selten |
Ein Rechenbeispiel macht den Abstand deutlich. Ein Betrieb gibt 12.000 Euro im Quartal für Anzeigen aus und gewinnt 25 Neukunden. Der schnelle CAC lautet 480 Euro. Rechnet man 4.000 Euro Agenturhonorar, 900 Euro Tools und rund 3.100 Euro Vertriebszeit dazu, stehen 20.000 Euro im Zähler – und der CAC liegt bei 800 Euro.
Der zweite verbreitete Fehler steckt unter dem Bruchstrich. Wer alle Aufträge eines Quartals zählt, mischt Neukunden mit Folgeaufträgen von Bestandskunden. Der CAC sinkt dadurch scheinbar – und zwar umso stärker, je besser die Bestandskundenarbeit läuft. Eine Kennzahl, die sich verbessert, weil an anderer Stelle etwas gut läuft, taugt nicht zur Steuerung der Akquise.
Ähnlich verhält es sich mit dem Zeitversatz: Anzeigenkosten fallen im Januar an, der Auftrag kommt im März. In Märkten mit langer Entscheidungsdauer verschiebt das den CAC eines einzelnen Monats erheblich. Deshalb wird die Kennzahl quartalsweise gerechnet, nicht monatlich – und in beratungsintensiven Geschäften über einen noch längeren Zeitraum, siehe Leadmanagement-Prozess.
In der Praxis werden zwei Varianten nebeneinander geführt, und sie beantworten verschiedene Fragen:
Der Blended CAC sieht fast immer besser aus, weil organische Kunden ihn verdünnen. Wer nur ihn betrachtet, übersieht, dass die bezahlte Akquise am Rand der Wirtschaftlichkeit läuft. Wer nur den Paid CAC betrachtet, unterschätzt den Beitrag von Empfehlungsmarketing und Local SEO.
Ein CAC von 800 Euro ist weder gut noch schlecht. Er wird erst im Verhältnis zum Kundenwert lesbar – siehe Customer Lifetime Value und die gemeinsame Betrachtung in CAC und LTV.
| Verhältnis CLV zu CAC | Lesart |
|---|---|
| Unter 1:1 | Jeder Neukunde vernichtet Deckungsbeitrag |
| 1:1 bis 3:1 | Trägt sich, finanziert aber kaum Wachstum |
| 3:1 bis 5:1 | Der übliche Zielkorridor |
| Über 5:1 | Meist Hinweis auf ungenutztes Wachstumspotenzial |
Ebenso wichtig ist die Frage, wann das Geld zurückkommt. Zwei Unternehmen mit identischem CAC stehen völlig verschieden da, wenn eines nach drei Monaten amortisiert ist und das andere nach zwei Jahren.
Genau an Punkt drei und vier setzt LeadRaum an: Anfragen werden vor der Übergabe an den Vertrieb automatisch vorqualifiziert, und das Werbebudget wandert in Echtzeit über alle angebundenen Plattformen dorthin, wo gerade die günstigsten Abschlüsse entstehen.
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Alle Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums werden durch die Zahl der in diesem Zeitraum neu gewonnenen Kunden geteilt. Bei 20.000 Euro Gesamtkosten und 25 Neukunden ergibt das 800 Euro pro Kunde.
Mediabudget, Agenturhonorare, Tools für Tracking und CRM, anteilige Personalkosten im Marketing sowie die Vertriebszeit für Erstkontakt und Angebot. Nicht hinein gehören die Kosten der Leistungserbringung und die Betreuung bestehender Kunden.
Der CPL misst die Kosten je Anfrage, der CAC die Kosten je gewonnenem Kunden. Zwischen beiden liegt die Abschlussquote: Bei 60 Euro pro Anfrage und 20 Prozent Abschluss kostet ein Kunde 300 Euro.
Es gibt keinen allgemeingültigen Wert. Als tragfähig gilt ein Verhältnis von etwa drei zu eins zwischen Customer Lifetime Value und CAC. Unter eins zu eins kostet jeder Neukunde mehr, als er über die Geschäftsbeziehung einbringt.
Quartalsweise ist in den meisten Fällen der richtige Rhythmus. Monatliche Auswertungen schwanken zu stark, weil Werbekosten und Abschlüsse zeitlich auseinanderfallen – besonders in Geschäften mit mehrwöchigem Entscheidungsweg.
Ein Kunde darf so viel kosten, wie er einbringt – aber wann und wie viel genau? Die beiden Kennzahlen, die über nachhaltiges Wachstum entscheiden.
Der Customer Lifetime Value legt die Obergrenze für Akquisekosten fest. Wer ihn auf Umsatzbasis rechnet, setzt diese Grenze systematisch zu hoch – mit Folgen für jedes Werbebudget.
„Was kostet ein Lead?“ ist die falsche Frage. Die richtige lautet: Was darf ein Lead kosten? Der Beitrag liefert die Rechnung, die Bewertungslogik und die wirksamen Stellschrauben.