Wie lässt sich eine Customer Journey abbilden, die reale Absprünge zeigt statt nur eine hübsche Grafik?

Die Phasen selbst sind wenig überraschend. Der Wert entsteht erst, wenn für jede Phase reale Zahlen hinterlegt werden – wie viele Interessenten erreichen die nächste Phase, und wo genau bricht die Kette ab. 

Wo B2B-Journeys von B2C abweichen

Im B2C durchläuft meist eine Person die gesamte Journey allein. Im B2B steigen häufig mehrere Personen zu unterschiedlichen Zeitpunkten ein: eine Fachkraft recherchiert, eine Führungskraft entscheidet, eine Einkaufsabteilung verhandelt die Konditionen. Eine Journey-Map, die nur eine Rolle abbildet, übersieht damit systematisch, wo Entscheidungen tatsächlich blockiert werden. Wie sich diese Unterschiede grundsätzlich auf den Leadgenerierungs-Prozess auswirken, beschreibt Leadgenerierung im B2B und B2C. 

So entsteht eine Journey-Map, die etwas bringt

1. Zunächst eine oder mehrere Personas definieren, nicht abstrakt, sondern anhand realer Kunden. Der Ausgangspunkt dafür steht in Buyer Persona erstellen.
2. Für jede Phase die tatsächlichen Touchpoints auflisten – nicht die geplanten, sondern die, über die Interessenten laut Tracking und Vertriebsgesprächen wirklich gehen.
3. An jedem Touchpoint messen, wie viele Interessenten zur nächsten Phase übergehen. Ohne saubere Zuordnung der Kanäle bleibt das reine Schätzung, siehe Attributionsmodelle.
4. Die Stelle mit dem größten Abfall zuerst bearbeiten, nicht die, die am einfachsten zu verändern wäre.

Der teuerste blinde Fleck: die Bewertungsphase

Die meiste Aufmerksamkeit bekommt üblicherweise der Anfang der Journey, weil sich Anzeigenkosten leicht beziffern lassen. Der größte Anteil an Absprüngen passiert aber häufig in der Bewertungsphase, wenn ein Interessent mehrere Anbieter parallel prüft und sich niemand aktiv um ihn kümmert. Bewertungen, konkrete Referenzen und eine klare Antwort auf "Warum dieser Anbieter" wiegen an dieser Stelle mehr als jede zusätzliche Anzeige. Details dazu liefert Kundenbewertungen als Vertrauenssignal. 

Eine Journey-Map, die nach der ersten Version nie wieder angefasst wird, ist eine Momentaufnahme, kein Steuerungsinstrument.

Von der Map zur Entscheidung

Am Ende dient die Journey-Map einer einzigen Frage: Wohin sollte das nächste Budget fließen? Zeigt sich, dass viele Interessenten in der Bewertungsphase abspringen, hilft keine zusätzliche Anzeige, sondern eine Nurturing-Strecke, die genau dort ansetzt – siehe Lead-Nurturing. Zeigt sich der Abfall schon vor der ersten Website-Interaktion, liegt das Problem eher im Funnel selbst, siehe Marketing-Funnel.