Gruppe.Eine Journey-Map an der Wand hat noch keinen einzigen Abschluss gerettet. Wie eine Kundenreise aussieht, die tatsächlich zeigt, wo Interessenten aussteigen – und warum.
Fachbeitrag von LeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Kurz beantwortet: Eine Customer Journey bildet ab, über welche Berührungspunkte ein Interessent von der ersten Wahrnehmung bis zum Kauf geht, und an welchen Stellen dabei üblicherweise Absprünge passieren. Der Nutzen liegt nicht in der Grafik, sondern darin, jedem Touchpoint eine Frage zuzuordnen, die er beim Interessenten beantworten muss. Fehlt die Antwort an einer Stelle, bricht die Journey dort ab – unabhängig davon, wie gut die übrigen Stationen gestaltet sind.
Viele Journey-Maps enden als hübsch gestaltete Grafik, die einmal in einem Workshop entstanden ist und danach niemand mehr öffnet. Nützlich wird die Übung erst, wenn jeder Berührungspunkt mit einer konkreten Frage verknüpft wird, die der Interessent an dieser Stelle im Kopf hat. Eine Anzeige muss die Frage "Ist das für mich relevant?" beantworten. Eine Landingpage muss "Löst das mein Problem?" beantworten. Ein Erstgespräch muss "Kann dieser Anbieter das tatsächlich liefern?" beantworten. Bleibt eine dieser Fragen offen, endet die Journey dort – der nächste Touchpoint bekommt die Schuld zugeschoben, obwohl das Problem einen Schritt vorher liegt.
| Phase | Frage des Interessenten | Typischer Touchpoint |
|---|---|---|
| Aufmerksamkeit | Gibt es das Problem, das mich betrifft? | Anzeige, Suchergebnis, Empfehlung |
| Bewertung | Löst dieses Angebot mein Problem besser als Alternativen? | Website, Content, Bewertungen |
| Entscheidung | Kann ich diesem Anbieter vertrauen? | Erstgespräch, Angebot, Referenzen |
| Nutzung | Hat sich die Entscheidung bestätigt? | Onboarding, Support, Folgekontakt |
Die Phasen selbst sind wenig überraschend. Der Wert entsteht erst, wenn für jede Phase reale Zahlen hinterlegt werden – wie viele Interessenten erreichen die nächste Phase, und wo genau bricht die Kette ab.
Im B2C durchläuft meist eine Person die gesamte Journey allein. Im B2B steigen häufig mehrere Personen zu unterschiedlichen Zeitpunkten ein: eine Fachkraft recherchiert, eine Führungskraft entscheidet, eine Einkaufsabteilung verhandelt die Konditionen. Eine Journey-Map, die nur eine Rolle abbildet, übersieht damit systematisch, wo Entscheidungen tatsächlich blockiert werden. Wie sich diese Unterschiede grundsätzlich auf den Leadgenerierungs-Prozess auswirken, beschreibt Leadgenerierung im B2B und B2C.
Die meiste Aufmerksamkeit bekommt üblicherweise der Anfang der Journey, weil sich Anzeigenkosten leicht beziffern lassen. Der größte Anteil an Absprüngen passiert aber häufig in der Bewertungsphase, wenn ein Interessent mehrere Anbieter parallel prüft und sich niemand aktiv um ihn kümmert. Bewertungen, konkrete Referenzen und eine klare Antwort auf "Warum dieser Anbieter" wiegen an dieser Stelle mehr als jede zusätzliche Anzeige. Details dazu liefert Kundenbewertungen als Vertrauenssignal.
Eine Journey-Map, die nach der ersten Version nie wieder angefasst wird, ist eine Momentaufnahme, kein Steuerungsinstrument.
Am Ende dient die Journey-Map einer einzigen Frage: Wohin sollte das nächste Budget fließen? Zeigt sich, dass viele Interessenten in der Bewertungsphase abspringen, hilft keine zusätzliche Anzeige, sondern eine Nurturing-Strecke, die genau dort ansetzt – siehe Lead-Nurturing. Zeigt sich der Abfall schon vor der ersten Website-Interaktion, liegt das Problem eher im Funnel selbst, siehe Marketing-Funnel.
LeadRaum baut Kampagnen und Tracking so auf, dass sich jede Phase der Kundenreise tatsächlich auswerten lässt.
Eine Customer Journey beschreibt den Weg, den ein Interessent von der ersten Wahrnehmung eines Angebots bis zur Kaufentscheidung zurücklegt, einschließlich aller Berührungspunkte mit dem Unternehmen dazwischen.
Der Funnel zeigt die reine Mengenentwicklung von Kontakt bis Abschluss. Die Journey-Map ergänzt das um die Perspektive des Interessenten: welche Frage an welcher Stelle offen ist und welcher Touchpoint sie beantworten muss.
Mindestens einmal jährlich oder immer dann, wenn sich Zielgruppe, Angebot oder wichtige Kanäle spürbar verändern. Eine veraltete Journey-Map führt schnell zu Entscheidungen, die an der Realität vorbeigehen.
Selten. Sobald mehrere Zielgruppen oder Produkte mit unterschiedlichen Entscheidungswegen existieren, lohnt sich eine eigene Journey je Persona, weil sich sonst reale Unterschiede in einem Durchschnittswert verlieren.
Mindestens Kanaldaten aus dem Tracking, Rückmeldungen aus dem Vertrieb zu abgebrochenen und gewonnenen Anfragen sowie, wenn vorhanden, direktes Feedback von Interessenten aus Gesprächen oder Umfragen.
Der Funnel ist ein Denkmodell, kein Naturgesetz. Richtig eingesetzt beantwortet er die wichtigste Frage: An welcher Stelle verliert man tatsächlich Interessenten?
„Marketing-Manuela, 34, mag Yoga“ ist ein Steckbrief, keine Buyer Persona. Eine brauchbare Persona entsteht aus echten Gesprächen und entscheidet mit, welche Anzeige Sie schalten.
Jedes Attributionsmodell ist eine Vereinfachung. Der Beitrag zeigt, welche Verzerrungen entstehen und welche Methoden verlässlicher sind als Modellvergleiche.