Nischen-Werbeplattformen: Warum Agenturen bei Google und Meta bleiben – und was das kostet

Kurz beantwortet: Die meisten Agenturen bieten ausschließlich Google Ads und Meta Ads an, weil sich für diese beiden Plattformen Prozesse, Vorlagen und Personal am besten skalieren lassen. Nischen-Werbeplattformen wie Microsoft Ads, Pinterest, LinkedIn, Reddit, branchenspezifische Portale oder das neue ChatGPT Ads bleiben deshalb meist unbetreut, obwohl dort in vielen Branchen wegen geringerer Konkurrenz niedrigere Klickpreise und teils bessere Abschlussquoten erreichbar sind.

Das Wichtigste in Kürze

• Google und Meta decken den Großteil der Reichweite ab, aber auch den größten Teil der Konkurrenz, deshalb steigen die Klickpreise dort seit Jahren.
• Agenturen bündeln ihr Personal meist auf zwei Plattformen, weil sich Wissen dort am besten wiederverwenden lässt. Über die Eignung anderer Plattformen sagt das nichts.
• In bestimmten Branchen liefern Microsoft Ads, LinkedIn, Pinterest oder Nischen-Portale nachweislich niedrigere Kosten pro Abschluss, oft bei deutlich geringerem Werbedruck.
• Ob sich eine zusätzliche Plattform lohnt, lässt sich mit kleinem Testbudget innerhalb weniger Wochen belastbar prüfen.

Zwei Plattformen, ein Markt

Fragt man zehn Agenturen nach ihrem Leistungsangebot, bieten neun davon Google Ads und Meta Ads an. Manche ergänzen LinkedIn für B2B-Kunden. Microsoft Ads, Pinterest, TikTok Ads außerhalb des E-Commerce, Reddit, Snapchat, programmatische Display-Netzwerke, branchenspezifische Portale und seit Kurzem ChatGPT Ads kommen in den seltensten Fällen vor, unabhängig davon, ob sie zum Angebot des Kunden passen würden. 

Dahinter steckt eine wirtschaftliche Entscheidung. Google und Meta bündeln zusammen den größten Teil des weltweiten Werbebudgets, entsprechend groß ist die Nachfrage nach Spezialisten für genau diese beiden Systeme. Wer eine Agentur mit zwanzig Mitarbeitenden führt, baut sein Team folgerichtig um diese Nachfrage herum. 

Gleichzeitig verbringen Nutzer ihre Zeit längst nicht mehr nur auf zwei Plattformen. Berufliche Recherche findet auf LinkedIn statt, Kaufinspiration auf Pinterest, Fachdiskussionen auf Reddit, Desktop-Suche mit anderer Zielgruppenstruktur bei Bing, und immer mehr Menschen lassen sich Entscheidungen in ChatGPT erklären. Das Werbeangebot der meisten Agenturen hat mit dieser Aufteilung nicht Schritt gehalten. Es bildet weiterhin ab, wo die Nachfrage nach Betreuung am größten ist, nicht, wo die Zielgruppe eines konkreten Kunden tatsächlich sitzt. 

Warum die Konzentration auf zwei Plattformen ein Problem erzeugt

Was für die Agentur wirtschaftlich sinnvoll ist, muss für den Werbetreibenden nicht optimal sein. Google Ads und Meta Ads sind genau deshalb teuer, weil dort die meiste Konkurrenz stattfindet. Jedes Unternehmen, das um dieselben Suchbegriffe oder dieselben Zielgruppenmerkmale bietet, treibt den Preis für alle anderen mit hoch. Die Klickpreise vieler Branchen sind in den vergangenen Jahren spürbar gestiegen, ohne dass sich am zugrunde liegenden Suchvolumen viel geändert hätte. 

Nischenplattformen funktionieren nach derselben Auktionslogik, nur mit weniger Teilnehmern. Weniger Nachfrage nach Werbeflächen bedeutet niedrigere Preise, vorausgesetzt, es gibt auf der Plattform überhaupt genug Nutzer mit Interesse an der beworbenen Leistung. Genau diese Prüfung fällt aus, wenn eine Agentur eine Plattform gar nicht erst anbietet. 

Welche Nischenplattformen infrage kommen

Keine dieser Plattformen ersetzt Google oder Meta vollständig. Sie ergänzen sie dort, wo die Zielgruppe tatsächlich Zeit verbringt und wo noch nicht jeder Wettbewerber inseriert. 

Warum Agenturen diese Plattformen trotzdem meiden

Drei Gründe wiederholen sich in nahezu jedem Gespräch mit Agenturinhabern. Erstens die Lernkurve: Jede zusätzliche Plattform bringt ein eigenes Auktionssystem, eigene Zielgruppen-Werkzeuge und eigene Fehlerquellen mit. Ein Team, das auf Google und Meta eingespielt ist, verliert bei einer sechsten Plattform Effizienz, bis die Routine sitzt, und diese Zeit lässt sich schwer abrechnen. 

Zweitens die Personaldecke. Kleine und mittlere Agenturen beschäftigen selten Spezialisten für mehr als zwei oder drei Systeme. Ein Media Buyer, der Google, Meta, LinkedIn und Microsoft Ads gleichzeitig auf hohem Niveau betreut, ist die Ausnahme, nicht die Regel. 

Drittens die Vertragslogik. Viele Agenturhonorare orientieren sich am verwalteten Mediabudget. Ein zusätzlicher Kanal mit kleinerem, aber effizienterem Budget lohnt sich für die Agentur unter diesem Modell oft weniger als ein größeres Budget auf der bereits bekannten Plattform, selbst wenn der Kunde davon mehr profitieren würde. Ähnliche Anreizfragen bei der Wahl zwischen Agentur, Inhouse-Team und Software behandelt Agentur, Inhouse oder Software. 

Ein vierter Grund wird seltener ausgesprochen: das Reporting. Fünf Plattformen bedeuten fünf Dashboards mit unterschiedlichen Kennzahlendefinitionen, die für einen sauberen Monatsbericht erst zusammengeführt werden müssen. Bei zwei Plattformen lässt sich das noch von Hand pflegen, bei fünf wird daraus ein eigenes kleines Projekt, und genau dieses Projekt fällt in vielen Agenturen dem laufenden Tagesgeschäft zum Opfer. 

Ein Rechenbeispiel

Ein B2B-Dienstleister mit einem monatlichen Google-Ads-Budget von 6.000 Euro zahlt für die relevanten Suchbegriffe durchschnittlich 14 Euro pro Klick, bei einer Conversion-Rate von 4 Prozent ergibt das 350 Euro pro Lead. Dieselben oder sehr ähnliche Suchbegriffe kosten auf Microsoft Ads häufig 30 bis 50 Prozent weniger, bei vergleichbarer Kaufabsicht der Nutzer, weil dort schlicht weniger Wettbewerber bieten. 

Bei 6.000 Euro Budget und einem Klickpreis von 9 statt 14 Euro entstehen bei gleicher Conversion-Rate rund 27 statt 17 Leads für dasselbe Geld, die Kosten pro Lead sinken von 350 auf 225 Euro. Der Effekt ist nicht garantiert, denn das Suchvolumen auf Microsoft Ads liegt in Deutschland deutlich unter dem von Google, weshalb sich damit selten das gesamte Budget verschieben lässt. Aber ein Teil davon, sauber getestet, macht in vielen Fällen einen messbaren Unterschied in den durchschnittlichen Kosten pro Abschluss, siehe auch ROAS berechnen. 

Wo Nischenplattformen tatsächlich mehr bringen

Am deutlichsten zeigt sich der Effekt bei drei Konstellationen. Erstens bei B2B-Angeboten mit klar definierter Zielgruppe: LinkedIn erlaubt eine Filterung nach Position und Unternehmensgröße, die auf Meta nur über Umwege annähernd erreichbar ist. Zweitens bei visuell geprägten Produkten mit langer Entscheidungsphase, etwa Einrichtung oder Garten- und Landschaftsbau: Pinterest-Nutzer suchen aktiv nach Inspiration und sind entsprechend aufnahmebereit. Drittens bei Branchen mit älterer oder technikaffiner Desktop-Zielgruppe, wo Microsoft Ads traditionell unterschätzt wird. 

Nicht jede Branche profitiert gleich stark. Ein Angebot mit sehr breiter, unspezifischer Zielgruppe findet auf Nischenplattformen oft schlicht zu wenig Volumen, um eine Kampagne wirtschaftlich zu betreiben. Die Prüfung lohnt sich trotzdem, weil die Kosten eines vierwöchigen Tests überschaubar sind, verglichen mit dem möglichen Ertrag. 

Die Grenzen von Nischenplattformen

Weniger Konkurrenz bedeutet nicht automatisch bessere Ergebnisse. Kleinere Plattformen haben kleinere Reichweite, was die maximal erreichbare Lead-Menge begrenzt. Manche Zielgruppen sind dort schlicht nicht vertreten. Und jede zusätzliche Plattform bringt eigenen Aufwand für Tracking und Auswertung mit, der sich ebenfalls in der Gesamtrechnung niederschlagen muss, siehe Kampagnenstruktur, die skaliert. 

Eine Nischenplattform lohnt sich deshalb nicht, weil sie neu oder unbekannt ist, sondern nur, wenn die Zielgruppe dort nachweislich aktiv ist und das erreichbare Volumen zum Wachstumsziel passt. Wer diesen Test überspringt und blind auf jede neue Plattform setzt, verschiebt das ursprüngliche Problem nur von zwei überlaufenen Kanälen auf fünf schlecht betreute. 

Hinzu kommt der Creative-Aufwand. Ein Anzeigenformat, das auf Meta funktioniert, lässt sich selten unverändert auf Pinterest, LinkedIn oder ChatGPT übertragen. Formate und Tonalität unterscheiden sich, und ohne angepasste Creatives bleibt auch die beste Zielgruppenauswahl wirkungslos. 

Wie sich der Test in der Praxis durchführen lässt

1. Ein kleines Budget reservieren, typischerweise 10 bis 15 Prozent des Gesamtbudgets, siehe auch Marketingbudget planen.
2. Eine Plattform auswählen, deren Nutzerprofil zur Zielgruppe passt, nicht die günstigste oder trendigste.
3. Bestehende Landingpage und Tracking-Setup übernehmen, um Vergleichbarkeit mit den etablierten Kanälen herzustellen.
4. Mindestens vier Wochen laufen lassen, bevor eine Entscheidung fällt. Kürzere Testphasen liefern selten belastbare Zahlen.
5. Kosten pro Abschluss gegen die bestehenden Kanäle stellen, nicht Klickpreise oder Impressionen.

Warum sich das ohne zusätzliches Personal umsetzen lässt

Der eigentliche Engpass ist selten das fehlende Budget, sondern die fehlende Kapazität, eine weitere Plattform sauber zu betreuen. Genau hier verschiebt sich die Rechnung, sobald Kampagnensteuerung nicht mehr an die Zahl der verfügbaren Spezialisten gekoppelt ist, sondern an ein System, das mehrere Plattformen gleichzeitig auswertet und Budget dorthin verschiebt, wo es aktuell am meisten bringt, wie es Cross-Plattform Budget-Optimierung beschreibt. Ein zusätzlicher Kanal bedeutet dann nicht mehr zwangsläufig ein zusätzliches Teammitglied, sondern eine zusätzliche Datenquelle, die in dieselbe laufende Steuerung einfließt. 

Wie LeadRaum das umsetzt

LeadRaum bindet neben Google Ads und Meta Ads auch Plattformen wie Microsoft Ads und LinkedIn Ads an dieselbe Steuerung an, statt sie als separates Zusatzprojekt zu behandeln. Ob sich eine Nischenplattform für ein bestimmtes Angebot lohnt, wird mit begrenztem Testbudget geprüft und anhand der Kosten pro Abschluss bewertet, nicht anhand von Bauchgefühl oder Trendberichten. Läuft eine Plattform gut, bekommt sie mehr Budget. Läuft sie nicht, wird sie ohne langes Ringen um Sunk Costs wieder eingestellt. Nach demselben Prinzip läuft auch der jüngste Kanal, ChatGPT Ads: Er ist inzwischen für jedes Unternehmen selbst buchbar, lohnt sich aber erst, wenn seine Kosten pro Abschluss laufend gegen die übrigen Plattformen abgewogen werden, siehe ChatGPT Ads. 

Für Unternehmen, die spüren, dass Google und Meta allein die Kosten pro Abschluss nicht mehr in vertretbarem Rahmen halten, ist die Prüfung einer dritten oder vierten Plattform meist der nächste sinnvolle Schritt, vorausgesetzt, jemand übernimmt tatsächlich die laufende Betreuung. Genau das ist der Unterschied zwischen einer Agentur, die zwei Plattformen gut betreut, und einem Ansatz, der so viele Plattformen betreut, wie für das jeweilige Angebot tatsächlich sinnvoll sind.