Gruppe.Marketing meldet 300 Leads, der Vertrieb sieht 40 – meist liegt der Unterschied nicht in den Zahlen, sondern in fehlenden Definitionen. Ein praxistauglicher Stufenaufbau in vier Schritten.
Fachbeitrag von LeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Kurz beantwortet: MQL, SAL und SQL definieren den Reifegrad eines Leads: Ein MQL (Marketing Qualified Lead) hat konkretes Interesse gezeigt und passt zur Zielgruppe. Ein SAL (Sales Accepted Lead) wurde vom Vertrieb zur Prüfung angenommen. Ein SQL (Sales Qualified Lead) hat ein bestätigtes Vorhaben, Budget und Zeitplan. Diese Trennung verhindert, dass Vertriebszeit an unqualifizierte Kontakte verschwendet wird.
In vielen Unternehmen herrscht ein klassischer Dauerkonflikt: Das Marketing meldet stolz 200 generierte Leads, während der Vertrieb schimpft, dass davon 180 reine Zeitverschwendung waren.
Beide Seiten haben recht – sie sprechen nur von völlig unterschiedlichen Dingen. Für das Marketing ist jeder Download ein Lead, für den Vertrieb erst ein kaufbereiter Entscheider mit Budget.
Die Lösung für dieses Problem ist eine glasklare Definition von Lead-Stufen. Wo diese Begriffe im Gesamtsystem stehen, zeigt das Glossar der Marketing-Abkürzungen.
| Stufe | Begriff | Was es bedeutet | Nächster Schritt |
|---|---|---|---|
| 1. Lead | Rohkontakt | Hat Kontaktdaten hinterlassen (z. B. für Checkliste) | Automatisiertes E-Mail-Nurturing |
| 2. MQL | Marketing Qualified Lead | Passt zur Zielgruppe und zeigt aktives Kaufinteresse | Übergabe an den Vertrieb zur Prüfung |
| 3. SAL | Sales Accepted Lead | Vertrieb hat den Kontakt übernommen und prüft ihn | Schneller Erstkontakt (< 24h) |
| 4. SQL | Sales Qualified Lead | Bedarf, Budget, Entscheider und Zeitrahmen bestätigt | Angebot erstellen und präsentieren |
| 5. Kunde | Gewonnener Abschluss | Vertrag unterschrieben, Projekt startet | Onboarding & Bestandskundenbetreuung |
Für die meisten Betriebe reichen 4 Stufen vollkommen aus: Lead → MQL → SQL → Kunde. Der Zwischenschritt SAL lohnt sich vor allem in größeren Teams, um Liegezeiten im Postfach zu messen.
Ein MQL entsteht nie durch ein einzelnes Formularfeld, sondern durch das Zusammenspiel zweier Kriterien:
Erst wenn beide Faktoren zutreffen, wird der Kontakt zum MQL. Ein passendes Großunternehmen, das nur einen Blog-Newsletter liest, ist kein MQL. Wie Sie diese Logik in ein Punktesystem übersetzen, zeigt der Beitrag zu Lead-Scoring.
Ein MQL ist ein klares Versprechen des Marketings an den Vertrieb: Jeder Kontakt auf dieser Stufe wird verbindlich innerhalb einer festgelegten Frist kontaktiert.
Dieses Versprechen wird am besten in einem Service Level Agreement (SLA) zwischen Marketing und Vertrieb festgehalten.
Der Vertrieb prüft den MQL im ersten Telefonat anhand von 4 einfachen Fragen (BANT-Modell):
Sind diese Punkte geklärt, wird der Kontakt zum SQL befördert und erhält ein verbindliches Angebot.
| Trichter-Stufe | Realistischer Richtwert | Was ein Einbruch bedeutet |
|---|---|---|
| Lead zu MQL | 25 – 45 % | Formularhürde zu niedrig oder falsche Zielgruppe in Anzeigen |
| MQL zu SAL | 80 – 95 % | Vertrieb hat keine Kapazität oder zweifelt an der Datenqualität |
| SAL zu SQL | 35 – 60 % | Vorqualifizierung im Marketing war zu oberflächlich |
| SQL zu Kunde | 25 – 45 % | Angebot nachfassen oder Preisverhandlung optimieren |
Bricht die Quote zwischen MQL und SQL ein, liegt das oft an zu langen Wartezeiten: Wer sich erst nach Tagen meldet, trifft auf abgekühltes Interesse (siehe Lead-Reaktionszeit und Follow-up-Prozess).
Nicht jeder Lead ist sofort kaufbereit. Wer unqualifizierte Kontakte einfach löscht, verbrennt Werbebudget. Die richtige Strategie:
Wer diesen gesamten Trichter nicht manuell in Excel-Tabellen pflegen, sondern von der Werbeanzeige über die automatisierte Vorqualifizierung bis zum vertriebsfertigen SQL schlüsselfertig automatisieren möchte, findet in LeadRaum die integrierte Gesamtlösung.
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Ein MQL erfüllt die vom Marketing definierten Kriterien für eine Übergabe an den Vertrieb – etwa Passung zum Wunschkundenprofil und ein konkretes Interesse. Ein SQL wurde vom Vertrieb im Erstkontakt geprüft und als echte Verkaufschance bestätigt.
SAL steht für Sales Accepted Lead: ein Lead, den der Vertrieb angenommen und in Bearbeitung genommen hat, aber noch nicht abschließend bewertet. Die Stufe lohnt sich vor allem dort, wo die Annahme selbst zum Engpass werden kann.
In der Regel vier: Lead, MQL, SQL und Kunde. Zusätzliche Stufen erhöhen den Pflegeaufwand, ohne die Steuerung zu verbessern. Wichtiger als die Zahl der Stufen sind klare, schriftlich vereinbarte Übergabekriterien.
Ein Product Qualified Lead qualifiziert sich über die tatsächliche Nutzung eines Produkts, etwa während einer kostenlosen Testphase. Die Stufe ist vor allem bei Software relevant, wo Nutzungsverhalten ein besserer Indikator für Kaufbereitschaft ist als reines Interesse.
Bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen liegen dreißig bis sechzig Prozent im üblichen Bereich. Wichtiger als die absolute Höhe ist die Stabilität: Ein plötzlicher Einbruch weist meist auf veränderte Kampagnen, längere Reaktionszeiten oder fehlende Vertriebskapazität hin.
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