Marketing hat ein Abkürzungsproblem. In einer einzigen Besprechung fallen CPL, ROAS, MQL, CWV und DOI – und selten meinen alle Beteiligten dasselbe. Dieses Glossar ordnet die gängigen Kürzel nach Themengebieten, erklärt sie in einem Satz und verweist auf den jeweils ausführlichen Beitrag.
Wer nur wissen will, welche Zahlen wirklich zählen, findet die kurze Antwort im letzten Abschnitt.
Kosten je Ergebnis
Alle Kürzel dieser Gruppe folgen derselben Formel: Kosten geteilt durch eine gezählte Handlung. Sie unterscheiden sich ausschließlich darin, was gezählt wird.
- CPC – Cost per Click. Kosten je Klick auf eine Anzeige. Entsteht in einer Auktion aus Gebot, Wettbewerb und Anzeigenqualität. Ausführlich in CPC berechnen und senken.
- CPM / TKP – Cost per Mille, Tausend-Kontakt-Preis. Preis für tausend Einblendungen. Beide Begriffe meinen dasselbe, siehe CPM und TKP.
- vCPM – viewable CPM. Preis je tausend tatsächlich sichtbarer Einblendungen.
- CPV – Cost per View. Kosten je Videoabruf, üblich bei YouTube-Kampagnen.
- CPE – Cost per Engagement. Kosten je Interaktion, etwa Kommentar oder Reaktion.
- CPL – Cost per Lead. Kosten je eingegangener Anfrage – die wichtigste Steuerungsgröße im Tagesgeschäft, siehe Kosten pro Lead.
- CPQL – Cost per Qualified Lead. Kosten je Anfrage, die die Qualitätskriterien erfüllt. Grundlage dafür ist Lead-Qualität messen.
- CPA / CPO / CPS – Cost per Action, Order, Sale. Kosten je Abschluss beziehungsweise Auftrag, siehe CPA, CPO und Cost per Conversion.
- CAC – Customer Acquisition Cost. Kosten je Neukunde, einschließlich Personal, Werkzeugen und Honoraren. Die einzige vollständige Kostengröße, siehe CAC und LTV.
- CPP – Cost per Point. Preis für einen Prozentpunkt Reichweite in der klassischen Mediaplanung.
Wie diese Werte in eine Budgetplanung übersetzt werden, beschreibt Marketingbudget planen.
Ertrag, Wert und Wirtschaftlichkeit
- ROAS – Return on Ad Spend. Umsatz geteilt durch Werbekosten. Ohne Marge nicht interpretierbar, siehe ROAS berechnen.
- ROI – Return on Investment. Gewinn im Verhältnis zu allen eingesetzten Kosten. Härter als der ROAS, aber aufwendiger zu ermitteln.
- ROMI – Return on Marketing Investment. Der ROI, begrenzt auf Marketingausgaben.
- LTV / CLV – Lifetime Value, Customer Lifetime Value. Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung erzeugt.
- LTV:CAC – Verhältnis von Kundenwert zu Gewinnungskosten. Ein Wert von drei zu eins gilt als solide Orientierung, siehe CAC und LTV.
- AOV – Average Order Value. Durchschnittlicher Auftrags- oder Bestellwert.
- ARPU – Average Revenue per User. Durchschnittserlös je Kunde in einem Zeitraum.
- DB – Deckungsbeitrag. Umsatz abzüglich variabler Kosten. Die Größe, aus der sich alle Zielwerte ableiten.
- MER – Marketing Efficiency Ratio. Gesamtumsatz geteilt durch gesamte Marketingkosten – ein kanalunabhängiger Gegenwert zum ROAS.
- POAS – Profit on Ad Spend. Wie der ROAS, aber auf Basis des Deckungsbeitrags statt des Umsatzes.
- KUR – Kosten-Umsatz-Relation. Werbekosten geteilt durch Umsatz, also der Kehrwert des ROAS.
- Payback / Amortisationsdauer. Zeitraum, bis ein Neukunde seine Gewinnungskosten eingespielt hat.
Wie sich daraus ein Zielsystem bauen lässt, steht in Marketing-KPIs; die laufende Auswertung beschreibt Marketing-Reporting. Ob Aufbauvorhaben bezuschusst werden können, behandelt Fördermittel im Marketing.
Reichweite, Interaktion und Conversion
- Impression. Eine Einblendung der Anzeige.
- Reach / Reichweite. Zahl der erreichten Personen.
- Frequency / Frequenz. Impressionen geteilt durch Reichweite, also Kontakte je Person.
- IS – Impression Share. Anteil der erhaltenen an den möglichen Einblendungen.
- SOV – Share of Voice. Anteil an der gesamten Werbepräsenz im Umfeld.
- CTR – Click-Through-Rate, Klickrate. Klicks geteilt durch Einblendungen, siehe CTR und Klickrate.
- CTOR – Click-to-Open-Rate. Klicks geteilt durch Öffnungen, die aussagekräftigste Größe im E-Mail-Marketing.
- OR – Open Rate, Öffnungsrate. Öffnungen geteilt durch zugestellte Nachrichten.
- VTR – View-Through-Rate. Anteil der Einblendungen, die zu einem Videoabruf führen.
- ER – Engagement Rate. Interaktionen im Verhältnis zur Reichweite.
- CR – Conversion Rate. Anteil der Besuche mit Zielhandlung, siehe Conversion Rate berechnen.
- CRO – Conversion Rate Optimization. Systematische Verbesserung dieser Quote, siehe Conversion-Rate-Optimierung.
- Bounce Rate / Absprungrate. Anteil der Besuche ohne weitere Interaktion.
- Dwell Time. Verweildauer auf der Seite nach einem Suchergebnisklick.
Lead-Stufen und Vertrieb
- Lead. Kontakt, der Daten hinterlassen hat – die Definition dahinter klärt Was ist ein Lead.
- MQL – Marketing Qualified Lead. Erfüllt die Übergabekriterien des Marketings.
- SAL – Sales Accepted Lead. Vom Vertrieb angenommen und in Bearbeitung.
- SQL – Sales Qualified Lead. Als echte Verkaufschance bestätigt. Alle drei Stufen im Detail in MQL, SQL und SAL.
- PQL – Product Qualified Lead. Qualifiziert über die tatsächliche Produktnutzung.
- ICP – Ideal Customer Profile. Beschreibung des Wunschkunden, Grundlage jeder Zielgruppenauswahl, siehe Leadgenerierung im B2B und B2C.
- BANT / MEDDIC / CHAMP. Prüfraster zur Qualifizierung im Erstgespräch.
- SLA – Service Level Agreement. Verbindliche Vereinbarung über Übergabe und Reaktionszeiten zwischen Marketing und Vertrieb, siehe Marketing und Vertrieb: SLA.
- CRM – Customer Relationship Management. System zur Führung aller Kontakte und Vorgänge, siehe CRM einführen.
- Pipeline / Funnel. Gesamtheit der laufenden Verkaufschancen, siehe Marketing-Funnel.
- TOFU / MOFU / BOFU – Top, Middle, Bottom of Funnel. Phasen der Kaufentscheidung von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Entscheidung.
- Close Rate / Abschlussquote. Anteil der Verkaufschancen, die zu einem Auftrag führen, siehe Abschlussquote verbessern.
- Speed to Lead. Zeit zwischen Anfrage und Erstkontakt – der stärkste Einzelhebel überhaupt, siehe Lead-Reaktionszeit.
- Sales Cycle. Durchschnittliche Dauer von der Anfrage bis zum Auftrag.
Der organisatorische Rahmen dazu steht in Leadmanagement-Prozess, das systematische Nachfassen in Follow-up-Prozess, die Bewertung nach Punkten in Lead-Scoring. Wie Messenger im Vertrieb rechtssicher eingesetzt werden, behandelt WhatsApp im Vertrieb; die Terminvergabe ohne Rückrufschleifen Online-Terminbuchung.
- SEA – Search Engine Advertising. Bezahlte Suchanzeigen.
- SEO – Search Engine Optimization. Organische Sichtbarkeit in Suchergebnissen.
- SEM – Search Engine Marketing. Oberbegriff für beides, siehe SEO vs. SEA.
- SERP – Search Engine Result Page. Die Suchergebnisseite selbst.
- AEO – Answer Engine Optimization. Sichtbarkeit in KI-Antworten und Antwortboxen, siehe Answer Engine Optimization.
- GEO – Generative Engine Optimization. Weitgehend synonym zu AEO.
- GBP – Google Business Profile. Der Eintrag, über den lokale Sichtbarkeit entsteht, siehe Local SEO.
- NAP – Name, Address, Phone. Die Kerndaten, die in allen Verzeichnissen übereinstimmen müssen.
- KW – Keyword. Suchbegriff, auf den ausgerichtet wird, siehe Keyword-Recherche.
- PPC – Pay per Click. Abrechnungsmodell und zugleich Sammelbegriff für Klickwerbung, siehe Performance Marketing.
- PMax – Performance Max. Kampagnentyp, der alle Google-Inventare gemeinsam bespielt, siehe Performance Max.
- RSA – Responsive Search Ad. Anzeigenformat mit variablen Bausteinen, siehe Google Ads Kampagnentypen.
- DSA – Dynamic Search Ads. Anzeigen, deren Inhalte automatisch aus der Website erzeugt werden.
- LAL – Lookalike Audience. Zielgruppe ähnlicher Nutzer auf Basis vorhandener Kontakte, siehe Meta Ads Zielgruppen.
- RLSA – Remarketing Lists for Search Ads. Suchanzeigen für frühere Besucher, siehe Retargeting.
- DSP / SSP / RTB. Systeme und Verfahren des programmatischen Anzeigeneinkaufs in Echtzeitauktionen.
- UGC – User Generated Content. Inhalte von Nutzern, im Werbeumfeld meist nutzergeneriert wirkende Motive, siehe Kundenbewertungen.
Welcher Kanal wann trägt, vergleicht Google Ads vs. Meta Ads; der Aufbau der Konten steht in Kampagnenstruktur, die Textarbeit in Anzeigentexte schreiben. Die grundsätzliche Unterscheidung der Herangehensweisen behandelt Inbound vs. Outbound, den Überblick über das gesamte Feld Leadgenerierung.
Tracking, Daten und Technik
- UTM – Urchin Tracking Module. Parameter zur Kennzeichnung von Links, siehe UTM-Parameter.
- GA4 – Google Analytics 4. Aktuelle Generation des Analyse-Werkzeugs, ereignisbasiert statt sitzungsbasiert.
- GTM – Google Tag Manager. Werkzeug zur Verwaltung von Messcodes ohne Eingriff in den Quelltext.
- sGTM – Server-side Google Tag Manager. Serverseitige Variante, siehe Server-Side-Tracking.
- CAPI – Conversions API. Serverseitige Übergabe von Conversions an eine Werbeplattform.
- EC / gclid / fbclid. Klick-Kennungen, über die Plattformen einen Besuch der Anzeige zuordnen.
- DDA – Data-Driven Attribution. Datengetriebene Verteilung des Beitrags auf Kontaktpunkte.
- MTA – Multi-Touch-Attribution. Oberbegriff für Modelle, die mehrere Kontaktpunkte gewichten.
- MMM – Marketing-Mix-Modeling. Statistische Wirkungsschätzung ohne Nutzerdaten. Beide Ansätze ordnet Attributionsmodelle ein.
- CDP – Customer Data Platform. System zur Zusammenführung von Kundendaten aus mehreren Quellen.
- API – Application Programming Interface. Schnittstelle zwischen zwei Systemen.
- CWV – Core Web Vitals mit LCP (Ladezeit des Hauptinhalts), INP (Reaktionszeit auf Eingaben) und CLS (Layout-Verschiebungen), siehe Ladezeit und Conversion.
- JSON-LD / Schema.org. Format und Vokabular für strukturierte Daten, siehe strukturierte Daten.
Was technisch aufgesetzt werden muss, damit diese Kürzel überhaupt Zahlen liefern, beschreibt Conversion-Tracking; die häufigsten Fehlerquellen benennt Datenqualität im Tracking. Telefonische Anfragen bleiben ohne Call-Tracking unsichtbar.
Recht und Datenschutz
- DSGVO / GDPR – Datenschutz-Grundverordnung. Europäischer Rechtsrahmen für die Verarbeitung personenbezogener Daten, siehe DSGVO-konforme Leadgenerierung.
- TDDDG – Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz. Regelt unter anderem den Zugriff auf Endgeräte, also Cookies.
- DOI – Double-Opt-in. Zweistufige Einwilligung mit Bestätigungsmail, siehe Double-Opt-in.
- SOI – Single-Opt-in. Einstufige Anmeldung ohne Bestätigung – in Deutschland für Werbung nicht ausreichend.
- CMP – Consent Management Platform. System zur Einholung und Dokumentation von Einwilligungen, siehe Consent Management.
- TCF – Transparency and Consent Framework. Branchenstandard zur Übermittlung von Einwilligungssignalen.
- UWG – Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Bestimmt, welche Werbeansprache zulässig ist, siehe werbliche Ansprache und UWG.
- AVV / AV – Auftragsverarbeitungsvertrag. Vertrag mit Dienstleistern, die Daten in Ihrem Auftrag verarbeiten, siehe Auftragsverarbeitung.
- TOM – Technische und organisatorische Maßnahmen. Schutzmaßnahmen, die im AVV beschrieben werden.
- VVT – Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten. Pflichtdokumentation aller Verarbeitungen.
Dieses Kapitel ersetzt keine Rechtsberatung; es benennt nur die Begriffe, die in Projekten regelmäßig auftauchen.
Website, Inhalte und Automatisierung
- LP – Landingpage. Zielseite einer Kampagne, siehe Landingpage-Aufbau.
- CTA – Call to Action. Handlungsaufforderung, meist als Schaltfläche.
- USP – Unique Selling Proposition. Das Argument, das Sie von Wettbewerbern unterscheidet.
- UX / UI – User Experience, User Interface. Nutzungserlebnis und Oberfläche.
- A/B-Test. Vergleich zweier Varianten unter gleichen Bedingungen, siehe A/B-Testing.
- MVT – Multivariater Test. Vergleich mehrerer Elemente gleichzeitig, sinnvoll erst bei hohem Datenaufkommen.
- E-E-A-T – Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Qualitätskriterien für Inhalte, siehe Content Hub aufbauen.
- MAP – Marketing Automation Platform. System für automatisierte Kampagnenstrecken, siehe Marketing-Automatisierung.
- Drip / Nurture. Automatisierte Folgestrecken zur Weiterentwicklung von Kontakten, siehe Lead-Nurturing.
- ESP – E-Mail Service Provider. Versanddienstleister für Serienmails.
- Lead-Magnet. Inhalt, der im Tausch gegen Kontaktdaten angeboten wird, siehe Lead-Magnete.
- LLM – Large Language Model. Sprachmodell hinter heutigen KI-Anwendungen, siehe KI im Marketing und KI-Chat auf der Website.
- B2B / B2C. Geschäft mit Unternehmen beziehungsweise mit Privatpersonen.
Formularseitige Details behandelt Formulare optimieren.
Planung und Organisation
- KPI – Key Performance Indicator. Kennzahl, an der ein Ziel gemessen wird. Alles, was gemessen wird, ist eine Metrik; nur wenige sind KPI.
- OKR – Objectives and Key Results. Zielsystem aus qualitativem Ziel und messbaren Schlüsselergebnissen.
- SMART. Kriterien für Zielformulierungen: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, terminiert.
- YoY / MoM / QoQ. Vergleich zum Vorjahr, Vormonat beziehungsweise Vorquartal.
- YTD – Year to Date. Kumulierter Wert seit Jahresbeginn.
- Make-or-Buy. Entscheidung zwischen eigener Umsetzung und Vergabe, siehe Agentur, Inhouse oder Software.
Für die zeitliche Planung sind Marketingplan für 90 Tage und Saisonalität im Marketing die passenden Beiträge.
Welche Kennzahlen wirklich zählen
Ein mittelständisches Unternehmen braucht keine sechzig Kennzahlen. Für die Steuerung genügen in aller Regel diese:
| Ebene | Kennzahl | Frage, die sie beantwortet |
|---|
| Einkauf | CPC und CPM | Was kostet Aufmerksamkeit? |
| Website | CR | Wie viele Besuche werden zu Anfragen? |
| Anfragen | CPL | Was kostet eine Anfrage? |
| Qualität | Anteil qualifizierter Anfragen | Sind es die richtigen? |
| Vertrieb | Abschlussquote | Wird daraus Geschäft? |
| Geschäft | CPO und CAC | Was kostet ein Kunde? |
| Wert | LTV und ROAS | Lohnt sich das dauerhaft? |
Diese sieben Zeilen bilden die vollständige Kette vom ersten Klick bis zum wiederkehrenden Kunden. Alles andere ist Diagnose: nützlich, um eine Abweichung zu erklären, aber nicht geeignet, ein Unternehmen zu steuern.
Für die Kundengewinnung heißt das: Erst wenn Werbebudget, Anfragemenge, Kosten pro Anfrage, Qualifizierungsquote, Terminquote und Kosten pro gewonnenem Kunden gemeinsam gemessen werden, wird sie steuerbar. Genau das meint planbare Kundengewinnung: keine garantierte Kundenzahl, sondern eine Kette von Kennzahlen, die sich messen und systematisch verbessern lässt.
Die häufigste Ursache für widersprüchliche Zahlen ist nicht das Werkzeug, sondern die fehlende Definition. Wer schriftlich festhält, was in seinem Haus als Lead, als Conversion und als Neukunde gilt, gewinnt mehr Klarheit als durch jedes zusätzliche Berichtssystem.
Gruppe.