Gruppe.Im B2B nutzt selten die Person das Produkt, die es kauft. Eine Persona, die beide vermischt, spricht am Ende keinen von beiden richtig an.
Fachbeitrag von LeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Kurz beantwortet: Im B2B kauft in der Regel nicht die Person, die das Produkt später nutzt, sondern eine Gruppe, in der Nutzer, Entscheider, Einkauf und oft weitere Beteiligte unterschiedliche Interessen haben. Eine B2B Buyer Persona muss diese Rollen deshalb getrennt abbilden. Wer nur eine einzige Persona beschreibt, vermischt die Argumente des Nutzers mit denen des Geschäftsführers und überzeugt am Ende keinen von beiden.
Die klassische Buyer Persona stammt aus dem Konsumgütermarketing. „Sandra, 38, zwei Kinder, kauft Bio-Produkte und liest Wohnmagazine." Sandra entscheidet selbst, bezahlt selbst und nutzt das Produkt selbst. Im B2B ist diese Einheit fast nie gegeben. Wer diese Vorlage trotzdem überträgt, erhält Personas wie „Thomas, 45, Geschäftsführer, sucht Effizienz". Das klingt plausibel und hilft im Marketing kaum weiter, weil Thomas das Produkt meist gar nicht bedient.
Eine Kaufentscheidung im Unternehmen durchläuft mehrere Köpfe. Die Mitarbeiterin in der Disposition merkt, dass die bisherige Software zu langsam ist. Der Teamleiter sammelt Angebote. Die IT prüft, ob sich das neue System anbinden lässt. Der Geschäftsführer gibt das Budget frei. Der Einkauf verhandelt den Preis. Laut Gartner sind an typischen B2B-Kaufentscheidungen sechs bis zehn Personen beteiligt.
Jede dieser Personen stellt andere Fragen. Die Disponentin will wissen, ob die Bedienung schneller geht. Der Geschäftsführer will wissen, ob sich die Investition rechnet und was passiert, wenn das Projekt scheitert. Eine Werbebotschaft, die beide Fragen gleichzeitig beantworten will, beantwortet keine von beiden gut.
Im B2B gibt es nicht den einen Käufer. Es gibt eine Kaufsituation, in der mehrere Menschen unterschiedliche Fragen stellen.
Die Marketingforschung beschreibt diese Gruppe seit den 1970er-Jahren als Buying Center. Das Modell von Webster und Wind unterscheidet mehrere Rollen, die in der Praxis von unterschiedlichen Personen oder auch von einer Person in Doppelfunktion besetzt werden:
| Rolle | Typische Position | Zentrale Frage | Was überzeugt |
|---|---|---|---|
| Initiator | Mitarbeiter, Teamleitung | Muss das so umständlich sein? | Beschreibung des Problems, das er kennt |
| Nutzer | Fachabteilung | Wird meine Arbeit leichter? | Praxisbeispiele, Demo, Bedienbarkeit |
| Beeinflusser | IT, externe Berater | Passt das technisch und fachlich? | Spezifikationen, Schnittstellen, Referenzen |
| Entscheider | Geschäftsführung, Bereichsleitung | Lohnt sich das und wie groß ist das Risiko? | Wirtschaftlichkeit, Sicherheit, Vergleich |
| Einkäufer | Einkauf, kaufmännische Leitung | Sind die Konditionen marktüblich? | Transparente Preise, Vertragsbedingungen |
| Gatekeeper | Assistenz, Empfang | Wer darf zur Geschäftsführung durch? | Relevanz, Professionalität des Erstkontakts |
In kleinen Betrieben fallen Rollen zusammen. Der Inhaber eines Handwerksbetriebs ist oft Entscheider, Einkäufer und Nutzer in einer Person. In einem Unternehmen mit 200 Mitarbeitern sind es dagegen tatsächlich fünf oder sechs verschiedene Menschen.
Der wichtigste Unterschied verläuft zwischen der Person, die das Produkt nutzt, und der Person, die es bezahlt. Ihre Interessen überschneiden sich, sind aber nicht deckungsgleich.
Der Nutzer denkt in Arbeitstagen. Ihn interessiert, ob er weniger klicken muss, ob er Fehler schneller findet und ob er sich in eine neue Oberfläche einarbeiten muss. Eine Veränderung ist für ihn zunächst ein Aufwand.
Der Entscheider denkt in Jahren und Euro. Ihn interessiert, wann sich die Investition amortisiert, welches Risiko ein Wechsel mit sich bringt und wie er die Entscheidung gegenüber Gesellschaftern oder Kollegen begründet. Bedienkomfort ist für ihn nur dann ein Argument, wenn er sich in Zeit und Kosten übersetzen lässt.
Daraus entsteht ein typischer Fehler im B2B-Marketing: Die Werbung spricht den Entscheider an, mit Kennzahlen und Wirtschaftlichkeit, während der Nutzer, der den Kaufprozess oft angestoßen hat, keinen Inhalt findet, den er intern weiterleiten kann. Oder umgekehrt: Die Website zeigt liebevolle Produktdetails für Anwender, und der Geschäftsführer findet keine einzige Zahl zur Rendite.
Mehrere Personas bedeuten nicht mehrere voneinander unabhängige Zielgruppen. Sie hängen über eine gemeinsame Kaufsituation zusammen. Bewährt hat sich ein Aufbau in drei Ebenen:
Zuerst steht der Anlass: Was passiert im Unternehmen, bevor jemand nach einer Lösung sucht? Ein neuer Großauftrag, eine gescheiterte Prüfung, ein Mitarbeiter, der kündigt, weil die Abläufe zu umständlich sind. Die Kaufsituation erklärt, warum sich die Gruppe überhaupt zusammensetzt.
Für jede Rolle, die in Ihrer Branche tatsächlich mitentscheidet, entsteht eine kompakte Beschreibung. Wichtiger als Alter und Hobbys sind:
Wie eine einzelne Persona Schritt für Schritt erstellt wird, zeigt der Beitrag Buyer Persona erstellen.
Die Rollen treten nacheinander auf. Der Nutzer recherchiert früh, der Beeinflusser prüft in der Mitte, Entscheider und Einkauf werden am Ende aktiv. Eine einfache Matrix aus Rollen und Phasen zeigt, welcher Inhalt wann wen erreichen muss:
| Phase | Aktive Rolle | Passender Inhalt |
|---|---|---|
| Problem erkennen | Initiator, Nutzer | Beitrag, der das Alltagsproblem beschreibt |
| Lösungen vergleichen | Nutzer, Beeinflusser | Vergleich, Checkliste, technische Details |
| Intern überzeugen | Nutzer gegenüber Entscheider | Einseitige Zusammenfassung mit Kosten und Nutzen |
| Entscheiden | Entscheider | Wirtschaftlichkeitsrechnung, Referenzen, Risikoabsicherung |
| Verhandeln | Einkauf | Klare Konditionen, Vertragsmuster |
Die dritte Zeile wird am häufigsten übersehen. Der Nutzer muss den Entscheider überzeugen, und dafür braucht er Material, das er weiterleiten kann. Wer ihm eine kompakte Entscheidungsvorlage liefert, verkauft gewissermaßen über ihn. Wie sich solche Phasen systematisch aufzeichnen lassen, beschreibt der Beitrag zum Customer Journey Mapping.
Ein Anbieter digitaler Zeiterfassung verkauft an mittelgroße Handwerks- und Dienstleistungsbetriebe. Die Kaufsituation: Die Lohnbuchhaltung verbringt jeden Monat Tage damit, Stundenzettel abzutippen, und Fehler führen zu Nachfragen der Mitarbeiter. Drei Rollen sind entscheidend. Die Lohnbuchhalterin als Nutzerin will wissen, ob die Daten ohne Nacharbeit in die Abrechnung fließen. Der Bauleiter als Beeinflusser fürchtet, dass seine Leute auf der Baustelle eine weitere App bedienen müssen. Der Inhaber als Entscheider fragt, was das System kostet und ob es vor einer Prüfung durch den Zoll sauber dokumentiert. Drei Personas, drei Inhalte: eine Demo der Lohnschnittstelle, ein Video mit einem Monteur, der in zehn Sekunden stempelt, und eine einseitige Rechnung zu eingesparten Stunden.
In der Neukundengewinnung erreicht eine Anzeige zunächst eine Person, nicht eine Gruppe. Die Frage ist, welche Rolle Sie mit welcher Botschaft ansprechen. Für Anzeigen auf LinkedIn lässt sich nach Position und Funktion filtern, auf Meta eher nach Interessen und Verhalten. Gezielte Kampagnen auf einzelne Unternehmen und ihre Entscheider beschreibt der Beitrag zum Account Based Marketing.
Entscheidend ist, dass die Botschaft zur Rolle und zur Phase passt. Ein Nutzer, der gerade erst merkt, dass sein Ablauf hakt, reagiert nicht auf eine Wirtschaftlichkeitsrechnung. Ein Geschäftsführer kurz vor der Entscheidung braucht keine Einführung in das Problem. LeadRaum passt den Werbeprozess deshalb individuell an die Bedürfnisse unterschiedlicher Interessenten an und sorgt über Smart-Remarketing dafür, dass sie über den gesamten Entscheidungsprozess die jeweils passende Botschaft erhalten, auch wenn sich die Entscheidung über Wochen zieht.
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Die Beschreibung eines typischen Beteiligten an einer Kaufentscheidung im Unternehmen, mit seiner Verantwortung, seinen Fragen, Einwänden und Informationsquellen. Im B2B gibt es meist mehrere Personas, eine je Rolle im Kaufprozess.
Im B2C entscheidet, bezahlt und nutzt meist dieselbe Person. Im B2B verteilen sich diese Rollen auf mehrere Menschen mit unterschiedlichen Interessen. B2B-Personas beschreiben deshalb Rollen und ihre Verantwortung statt Lebensstil und Demografie.
Die Gruppe von Personen, die an einer Kaufentscheidung im Unternehmen beteiligt ist. Klassisch unterscheidet man Initiator, Nutzer, Beeinflusser, Entscheider, Einkäufer und Gatekeeper. In kleinen Betrieben übernimmt eine Person oft mehrere dieser Rollen.
Meist drei bis vier, eine für jede Rolle, die in Ihrem Markt tatsächlich mitentscheidet. Mehr Personas werden selten gepflegt und verwässern die Inhalte. Wichtiger als die Anzahl ist, dass jede Persona zu konkreten Inhalten führt.
„Marketing-Manuela, 34, mag Yoga“ ist ein Steckbrief, keine Buyer Persona. Eine brauchbare Persona entsteht aus echten Gesprächen und entscheidet mit, welche Anzeige Sie schalten.
Statt möglichst viele Leads zu sammeln, konzentriert sich Account Based Marketing auf eine kleine Liste konkreter Wunschkunden. Wie das in der Praxis funktioniert und wann sich der Aufwand wirklich lohnt.
Eine Journey-Map an der Wand hat noch keinen einzigen Abschluss gerettet. Wie eine Kundenreise aussieht, die tatsächlich zeigt, wo Interessenten aussteigen – und warum.