Gruppe.Ein geteilter Lead für 40 Euro schlägt einen exklusiven für 90 Euro nur, wenn seine Abschlussquote um weniger als den Faktor 2,25 fällt. In der Praxis fällt sie meist stärker.
Fachbeitrag von LeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Kurz beantwortet: Exklusive Leads sind am Ende oft günstiger, weil geteilte Leads zwar nur ein Drittel bis die Hälfte kosten, ihre Abschlussquote aber noch stärker fällt. Ein exklusiver Lead geht nur an Sie, ein geteilter gleichzeitig an drei bis fünf Betriebe, und dann entscheiden Reihenfolge und Preisvergleich über den Auftrag. Vergleichen lassen sich beide nur über eine Größe: die Kosten je gewonnenem Auftrag.
Ein exklusiver Lead wird einmal verkauft. Ein geteilter Lead wird mehrfach verkauft, meist an drei bis fünf Betriebe im selben Gebiet, die dieselbe Anfrage zur selben Minute erhalten.
Der Interessent weiß das in der Regel, weil er über ein Vergleichsportal ausdrücklich mehrere Angebote angefordert hat. Sie konkurrieren also nicht mit der Möglichkeit, dass er gar nichts unternimmt. Sie konkurrieren mit drei konkreten Betrieben, die dieselben Informationen haben und gleichzeitig zum Telefon greifen.
Maßgeblich sind allein die Kosten je Auftrag:
Daraus folgt die Break-even-Bedingung: Der geteilte Lead ist genau dann günstiger, wenn sein Preisvorteil größer ist als sein Quotennachteil.
Ein Beispiel: Der geteilte Lead kostet 40 Euro, der exklusive 90 Euro. Das Preisverhältnis beträgt 2,25. Der geteilte Lead lohnt sich also nur, solange seine Abschlussquote mehr als 44 Prozent der exklusiven Quote erreicht (1 geteilt durch 2,25). Angenommen, Sie schließen geteilte Anfragen tatsächlich zu 8 Prozent ab:
| Exklusive Quote | Nötige Quote geteilt | Kosten je Auftrag exklusiv | Kosten je Auftrag geteilt (8 %) | Ergebnis |
|---|---|---|---|---|
| 15 % | über 6,7 % | 600 € | 500 € | Geteilt ist günstiger |
| 20 % | über 8,9 % | 450 € | 500 € | Geteilt ist teurer |
| 25 % | über 11,1 % | 360 € | 500 € | Geteilt ist deutlich teurer |
Die zweite Spalte ist der eigentliche Prüfstein. Legen Sie Ihre gemessene Quote daneben, und die Entscheidung ergibt sich. Wie Sie diese Quote je Quelle sauber erheben, beschreibt Lead-Qualität messen.
Die naheliegende Annahme: Bei vier Empfängern bekommt jeder ein Viertel der Aufträge. In der Praxis landen viele Betriebe darunter, weil sich drei Effekte überlagern.
Wer zuerst anruft, gewinnt überproportional. Der erste Betrieb stellt die Fragen, setzt die Kriterien und bekommt den Ortstermin. Die folgenden drei argumentieren gegen einen Eindruck, der schon besteht. Das ist der größte Einzelfaktor der ganzen Rechnung, wie Lead-Reaktionszeit zeigt.
Vier Angebote nebeneinander machen den Preis zum Kriterium. Wer über Qualität, Terminsicherheit oder Referenzen verkauft, verliert in dieser Situation systematisch, egal wie gut er ist.
Ein Teil der Anfragen war nie ernst gemeint. Wo Vergleichen nichts kostet, wird auch ohne Umsetzungsabsicht verglichen. Der Anteil reiner Preisrecherche ist bei geteilten Leads höher.
Viele Betriebe landen bei geteilten Anfragen deshalb im einstelligen Prozentbereich. Exklusive Anfragen aus eigenen Kampagnen in derselben Region erreichen häufig das Zwei- bis Dreifache.
Die Zahl der Empfänger ist die wichtigste Größe der Rechnung und die, die am seltensten freiwillig genannt wird. Klären Sie schriftlich:
Bleibt eine Antwort vage, rechnen Sie mit dem ungünstigeren Fall. Weitere Warnsignale bei Anbietern sammelt Leadanbieter-Qualität erkennen.
In manchen Konstellationen kippt die Rechnung zugunsten geteilter Leads:
Die grundsätzliche Abwägung zwischen Zukauf und eigenem Kanal behandelt Leads kaufen oder selbst generieren. Konkrete Preise der großen Portale stehen unter Handwerkerportale: Kosten. Den direkten Vergleich zwischen gekauften Leads und einem eigenen, exklusiven Anfragekanal zeigt LeadRaum vs. Leads kaufen.
Bei geteilten Leads verhandeln Sie im Grunde über die Zahl der Mitbewerber, nicht über den Betrag auf der Rechnung. Die sicherste Lösung ist eine Anfrage, die gar nicht erst geteilt wird: Kampagnen, die LeadRaum als Agentur in Ihrem Namen schaltet, erzeugen Anfragen, die ausschließlich bei Ihnen landen und vor der Übergabe auf Ihre Kriterien vorqualifiziert werden.
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Eine Anfrage, die der Anbieter nur an einen einzigen Betrieb verkauft. Der Interessent hat damit zunächst nur ein Angebot vorliegen. Exklusive Leads kosten meist das Zwei- bis Dreifache eines geteilten Kontakts, liefern dafür eine deutlich höhere Abschlussquote.
Nur durch schriftliche Zusage des Anbieters. Ein zuverlässiger Hinweis im Gespräch ist die Frage des Interessenten, ob Sie der Erste sind, der anruft, oder wie viele Angebote er noch bekommt. Wer im ersten Kontakt regelmäßig hört, dass bereits zwei Betriebe angerufen haben, kauft geteilte Leads.
Sobald das Preisverhältnis kleiner ist als das Verhältnis der Abschlussquoten. Kostet der exklusive Lead das Doppelte, muss seine Quote mehr als doppelt so hoch sein. Bei vier Empfängern je geteilter Anfrage ist das in der Praxis meist der Fall, vorausgesetzt, Sie rechnen mit gemessenen statt geschätzten Quoten.
Ja, stärker als jede andere Maßnahme. Bei mehrfach vergebenen Anfragen entscheidet häufig die Reihenfolge der Kontaktaufnahme über den Auftrag. Eine Verkürzung der Reaktionszeit von mehreren Stunden auf wenige Minuten verändert die Abschlussquote deutlicher als ein Preisnachlass beim Anbieter.
Leads kaufen geht sofort und ohne Vorlauf, ist pro Auftrag aber meist teurer als der eigene Kanal. Der Beitrag rechnet beide Wege durch und zeigt, wann der Kauf trotzdem die bessere Entscheidung ist.
Eine Portalanfrage für 45 Euro wirkt günstig. Geht sie an vier Betriebe gleichzeitig, kostet der Auftrag am Ende oft mehr als über eine eigene Kampagne mit doppeltem Anfragepreis.
Zwischen Anfrage und erstem Kontakt liegt in vielen Unternehmen ein ganzer Tag. Das ist der günstigste Hebel im gesamten Vertriebsprozess – und der am häufigsten ungenutzte.