Gruppe.Auf Instagram, Google und im Newsletter präsent zu sein, ist noch kein Omnichannel. Entscheidend ist, ob der Kunde beim nächsten Kontakt dort weitermacht, wo er aufgehört hat.
Fachbeitrag von LeadRaum Redaktion
Die LeadRaum Redaktion bündelt Erfahrung aus über einem Jahrzehnt Performance Marketing, Kampagnensteuerung und Vertriebsprozessen. Alle Beiträge werden vor Veröffentlichung fachlich geprüft und regelmäßig aktualisiert.
Kurz beantwortet: Omnichannel-Marketing bedeutet, dass alle Kanäle eines Unternehmens auf denselben Informationsstand über den Kunden zugreifen, sodass jeder Kontakt dort weitermacht, wo der letzte aufgehört hat. Mehr Kanäle allein ergeben deshalb noch kein Omnichannel. Wer auf Google, Instagram und per Newsletter wirbt, aber überall dieselbe Botschaft an alle schickt, betreibt Multichannel-Marketing. Den Unterschied macht die Verbindung zwischen den Kanälen: gemeinsame Daten, abgestimmte Botschaften je Entscheidungsphase und ein Budget, das dorthin fließt, wo der Kunde gerade ist.
Eine Frau sieht auf Instagram die Anzeige eines Küchenstudios, klickt nicht, sucht zwei Wochen später bei Google nach „Küchenstudio Heilbronn“, landet auf der Website, lädt den Katalog herunter und bekommt am nächsten Tag eine E-Mail mit dem Betreff „Willkommen bei uns, entdecken Sie unsere Küchen“. Dieselbe Mail bekommt auch der Mann, der vor einem Jahr eine Küche gekauft hat. Drei Kanäle, alle aktiv, und keiner weiß vom anderen. So sieht der Alltag in den meisten Unternehmen aus, auch in solchen, die sich Omnichannel auf die Fahnen schreiben.
Omnichannel ist eines der meistbenutzten Schlagworte im Marketing und eines der am häufigsten missverstandenen. Dieser Beitrag erklärt, was der Begriff tatsächlich bedeutet, wie er sich von Multichannel und Crosschannel unterscheidet und was ein mittelständisches Unternehmen davon wirklich braucht.
Omnichannel-Marketing ist ein Ansatz, bei dem alle Kontaktpunkte eines Unternehmens mit seinen Kunden als ein zusammenhängendes System geplant und gesteuert werden. Der Kunde soll zwischen den Kanälen wechseln können, ohne dass die Kommunikation von vorn beginnt. Das lateinische „omnis“ bedeutet „alle“, gemeint sind also alle Kanäle, die der Kunde nutzt.
Drei Merkmale unterscheiden Omnichannel von bloßer Präsenz auf vielen Kanälen:
Der Begriff kommt ursprünglich aus dem Handel. Dort ging es um die Verbindung von Ladengeschäft, Online-Shop und App: online bestellen, im Laden abholen, im Laden umtauschen, was online gekauft wurde. Inzwischen wird er für jede Art von Unternehmen verwendet, auch für Dienstleister und B2B-Anbieter, bei denen am Ende kein Warenkorb steht, sondern ein Gespräch.
Die drei Begriffe werden oft durcheinander verwendet. Sie beschreiben aber unterschiedliche Reifegrade.
| Merkmal | Single-Channel | Multichannel | Crosschannel | Omnichannel |
|---|---|---|---|---|
| Anzahl Kanäle | Einer | Mehrere | Mehrere | Alle relevanten |
| Kanäle wissen voneinander | Entfällt | Nein | Teilweise | Ja |
| Kunde kann Kanal wechseln | Nein | Ja, beginnt aber neu | Ja, an festen Übergängen | Ja, jederzeit |
| Datengrundlage | Ein System | Je Kanal eigene Daten | Teilweise verbunden | Gemeinsam |
| Botschaft | Eine | Je Kanal gleich oder unabhängig | Je Übergang abgestimmt | Je Kontakt und Phase abgestimmt |
| Typisches Beispiel | Nur Google-Anzeigen | Google, Instagram und Newsletter getrennt betreut | Instagram-Anzeige führt zu Formular, Formular löst Rückruf aus | Kontakt sieht je nach Stand andere Anzeigen, Mails und Rückrufe |
Multichannel ist der Normalfall. Ein Unternehmen wirbt auf mehreren Kanälen, jeder wird für sich betreut, oft von verschiedenen Personen oder Dienstleistern. Die Google-Agentur optimiert auf Klicks, die Social-Media-Kollegin auf Reichweite, der Newsletter geht an alle. Das ist besser als nur ein Kanal, weil mehr Menschen erreicht werden. Es führt aber dazu, dass Kanäle um denselben Kunden konkurrieren und sich gegenseitig den Erfolg zuschreiben.
Crosschannel geht einen Schritt weiter. Die Kanäle sind an bestimmten Stellen verbunden, etwa wenn eine Anzeige zu einem Formular führt, das automatisch eine E-Mail auslöst, oder wenn Website-Besucher später erneut angesprochen werden. Die Verbindungen sind aber fest verdrahtet und decken nur einzelne Übergänge ab.
Bei Omnichannel kennt jeder Kanal den aktuellen Stand des Kontakts. Wer ein Angebot bekommen hat, sieht keine Neukundenanzeige mehr, sondern vielleicht eine Kundenstimme zu genau dieser Leistung. Wer vor drei Tagen angefragt hat und noch nicht erreicht wurde, bekommt eine SMS mit einem Link zur Terminbuchung. Wer gekauft hat, verschwindet aus den Akquise-Kampagnen und taucht in den Kampagnen für Folgeaufträge wieder auf.
Omnichannel ist keine Frage der Kanalzahl. Es ist die Frage, ob der zweite Kanal weiß, was im ersten passiert ist.
Bei einem Kauf im Online-Shop liegen zwischen erstem Kontakt und Kauf oft Minuten. Bei einer Badsanierung, einer Steuerberatung oder einer Softwareeinführung liegen dazwischen Wochen oder Monate, und der Interessent hat in dieser Zeit viele Kontakte mit dem Unternehmen. Er sieht Anzeigen, liest Bewertungen, besucht die Website mehrmals, spricht mit Bekannten, vergleicht Angebote.
In dieser langen Phase passiert der größte Verlust. Ein Interessent, der eine Anzeige gesehen hat und dann drei Wochen nichts mehr hört, vergisst das Unternehmen. Einer, der zehnmal dieselbe Einstiegsanzeige sieht, obwohl er längst ein Angebot hat, ist genervt. Und einer, der eine Anfrage abschickt und erst nach vier Tagen einen Rückruf bekommt, hat längst mit einem Mitbewerber gesprochen. Wie stark die Abschlussquote mit der Wartezeit sinkt, zeigt der Beitrag zur Lead-Reaktionszeit.
Omnichannel schließt diese Lücken. Es sorgt dafür, dass ein Interessent über die ganze Entscheidung hinweg passende Kontakte bekommt, ohne dass jemand im Unternehmen jeden davon von Hand auslösen muss. Welche Phasen ein Kunde dabei typischerweise durchläuft, beschreibt der Beitrag zum Customer-Journey-Mapping.
Welche Kanäle dazugehören, hängt vom Geschäft ab. Für Unternehmen, deren Ziel Anfragen und Termine sind, kommen typischerweise diese in Frage:
| Kanal | Rolle in der Entscheidung | Was er vom Kontakt wissen sollte |
|---|---|---|
| Suchanzeigen und SEO | Aktive Suche, Vergleich | Ob der Kontakt schon Kunde oder Interessent ist |
| Social-Media-Anzeigen | Aufmerksamkeit, Erinnerung | In welcher Phase der Kontakt steht |
| Website und Landingpages | Information, Anfrage | Woher der Besucher kommt, was er schon gesehen hat |
| Formular und Chat | Anfrage, Vorqualifizierung | Welche Angaben schon vorliegen |
| Telefon | Beratung, Termin | Was der Kontakt angefragt und angesehen hat |
| E-Mail und Messenger | Nachfassen, Erinnerung | Stand der Anfrage, Angebot, Rückmeldung |
| Bewertungsportale | Vertrauen | Wer zufriedener Kunde ist und gefragt werden kann |
| Ladengeschäft, Showroom, Termin vor Ort | Beratung, Abschluss | Was der Kunde online angefragt hat |
| Print, Plakat, Fahrzeug | Bekanntheit | Über eigene Codes oder Nummern zuordenbar |
Offline-Kanäle gehören ausdrücklich dazu. Ein Kunde, der den Showroom besucht, nachdem er online einen Katalog heruntergeladen hat, sollte dort nicht von vorn erzählen müssen. Wie sich Flyer, Plakate und Lokalzeitung messbar mit Online-Kanälen verbinden lassen, zeigt der Beitrag zum Offline-Marketing.
Die meisten Beispiele für Omnichannel stammen von Handelsketten, Banken oder Mobilfunkanbietern mit Millionenbudgets. Daraus entsteht oft der Eindruck, Omnichannel sei nur für Konzerne. Das stimmt nicht. Ein Handwerksbetrieb, eine Kanzlei oder ein Softwareanbieter mit 30 Mitarbeitern braucht nur eine schlankere Version.
Der wichtigste Grundsatz für den Mittelstand lautet: wenige Kanäle, gut verbunden, schlagen viele Kanäle nebeneinander. Drei Kanäle, die voneinander wissen, bringen mehr als sieben, die jeder für sich laufen. Eine sinnvolle Ausbaustufe für ein Unternehmen mit Anfragen als Ziel sieht so aus:
Diese sechs Bausteine lassen sich in wenigen Wochen aufbauen. Sie ergeben bereits alles, was Omnichannel ausmacht: gemeinsame Daten im CRM, abgestimmte Botschaften je Phase und gesteuerte Übergänge zwischen Anzeige, Formular, Nachricht und Rückruf. Welche CRM-Systeme dafür in Frage kommen, zeigt der CRM-Vergleich.
LeadRaum verbindet mehr als 30 Werbeplattformen zu einem System: Das Budget fließt in Echtzeit dorthin, wo gerade die günstigsten qualifizierten Anfragen entstehen, und jeder Interessent bekommt die passende Botschaft zu seiner Phase. Im Schnitt erzielen wir so 37 % mehr Conversions als bei durchschnittlichen Agenturleistungen.
Bevor Kanäle verbunden werden, muss klar sein, welche Phasen ein Kunde durchläuft. Für die meisten Unternehmen mit Beratungsleistung genügen vier: Er bemerkt einen Bedarf, er informiert sich und vergleicht, er fragt an, er entscheidet. Für jede Phase legen Sie fest, welche Frage der Kunde gerade hat und welche Botschaft darauf antwortet. In der ersten Phase interessiert ihn, ob sein Problem lösbar ist. In der dritten, ob Sie zuverlässig sind und was es kostet. Wie man diese Stufen in Kampagnen übersetzt, beschreibt der Beitrag zum Marketing-Funnel.
Ohne gemeinsame Daten bleibt jedes Omnichannel-Vorhaben eine Präsentation. Die Grundlage ist meist das CRM, in dem jeder Kontakt mit Quelle, Status und bisherigen Kontakten steht. Dazu kommt ein sauberes Tracking, das Website-Besuche und Formulare den Kampagnen zuordnet, etwa über UTM-Parameter und Conversion-Tracking. Achten Sie dabei auf Einwilligungen: Wer Daten zwischen Kanälen verbindet, braucht dafür eine Rechtsgrundlage nach DSGVO und ein funktionierendes Consent-Management.
Für jeden Wechsel zwischen Kanälen legen Sie eine Regel fest. Einige Beispiele:
Diese Regeln klingen selbstverständlich. In den meisten Unternehmen gibt es sie trotzdem nicht, oder sie hängen an einer einzelnen Person, die im Urlaub ist.
Wer erneut angesprochen wird, sollte nicht dieselbe Anzeige sehen wie beim ersten Mal. Ein Website-Besucher, der sich die Preisseite angesehen hat, bekommt sinnvollerweise eine Anzeige mit einem Kundenbeispiel oder einer Finanzierungsmöglichkeit, einer, der nur den Blog gelesen hat, eine Anzeige mit dem Einstiegsangebot. Wie das technisch funktioniert und wo die Grenzen liegen, beschreibt der Beitrag zum Retargeting.
Die größte Falle im Omnichannel ist die Messung. Wenn jeder Kanal seine Erfolge selbst meldet, zählen Google, Meta und der Newsletter dieselbe Anfrage dreimal. Wenn dagegen nur der letzte Klick zählt, bekommt Google fast alles gutgeschrieben, weil viele Kunden zum Schluss den Firmennamen suchen. Beide Sichten führen zu falschen Budgetentscheidungen.
Hilfreicher ist ein Blick auf den ganzen Weg. Das CRM zeigt, welche Kontaktpunkte ein gewonnener Kunde hatte, und ein Attributionsmodell verteilt den Erfolg auf diese Punkte. Kein Modell ist perfekt, aber jedes ist besser als die Selbstauskunft der Plattformen. Welche Modelle es gibt und welches zu welchem Geschäft passt, erklärt der Beitrag zu Attributionsmodellen.
Ein klassisches Marketingbudget wird einmal im Jahr auf Kanäle verteilt: 40 % Google, 30 % Facebook, 20 % Messen, 10 % Print. Im Omnichannel funktioniert das schlecht, weil sich die Rolle der Kanäle laufend verschiebt. Im Frühjahr suchen mehr Menschen aktiv, im Herbst sind mehr in der frühen Phase. An einem Dienstag sind die Klickpreise auf LinkedIn günstig, am Donnerstag nicht.
Die bessere Frage lautet deshalb nicht „Wie viel bekommt welcher Kanal?“, sondern „Wo entsteht gerade die nächste qualifizierte Anfrage am günstigsten?“. Diese Frage lässt sich nicht einmal im Jahr beantworten, sondern nur laufend. Genau hier setzt LeadRaum an: Die Software verschiebt das Budget in Echtzeit über mehr als 30 Werbeplattformen dorthin, wo gerade die günstigsten qualifizierten Anfragen entstehen, und Smart-Remarketing sorgt dafür, dass jeder Interessent die Botschaft bekommt, die zu seiner Phase passt. Wie diese Budgetsteuerung im Detail funktioniert, zeigt der Beitrag zur Cross-Plattform-Budgetoptimierung.
Ein Küchenstudio mit zwei Standorten wirbt auf Instagram mit Vorher-Nachher-Bildern. Wer auf der Website den Katalog herunterlädt, landet mit Quelle im CRM und bekommt am nächsten Tag eine Nachricht mit dem Angebot einer Beratung im nächstgelegenen Studio. Wer den Termin bucht, sieht keine Katalog-Anzeigen mehr, sondern eine Erinnerung am Vortag. Im Studio liegt der Beraterin der heruntergeladene Katalog vor, sie weiß, welche Küchenstile sich der Kunde angesehen hat. Wer nach der Beratung kein Angebot unterschreibt, bekommt nach zwei Wochen eine Anzeige mit einer Kundenküche in ähnlichem Stil.
Eine Kanzlei sucht Unternehmermandate. Sie schaltet Suchanzeigen auf Begriffe wie „Steuerberater für GmbH“ und LinkedIn-Anzeigen an Geschäftsführer in der Region. Ein Formular fragt Rechtsform, Umsatzgröße und Anliegen ab. Passt die Anfrage, bekommt der Kontakt sofort einen Link zur Terminbuchung, passt sie nicht, eine freundliche Absage mit Hinweis auf eine Partnerkanzlei. Mandanten, die bereits betreut werden, werden aus allen Kampagnen ausgeschlossen und bekommen stattdessen den Newsletter.
Ein Franchisesystem mit 300 Standorten steuert alle Kampagnen zentral. Jeder Standort hat eigene Anzeigen mit eigenem Radius, die Anfragen landen automatisch beim zuständigen Standort, und die Ergebnisse sind je Standort vergleichbar. Für die ACADEMY Fahrschulen setzt LeadRaum genau das um, mit über 16.000 Anmeldungen in unter zwei Jahren. Wie Marken mit vielen Standorten ihr lokales Marketing organisieren, beschreibt der Beitrag zum Händlermarketing.
Im B2B ist der Weg zur Entscheidung meist länger und betrifft mehrere Personen. Die Geschäftsführerin sieht eine LinkedIn-Anzeige, der IT-Leiter liest einen Fachbeitrag, die Einkäuferin vergleicht Angebote. Alle drei gehören zum selben Unternehmen und zur selben Kaufentscheidung, tauchen in den Daten aber als drei getrennte Kontakte auf. Omnichannel im B2B heißt deshalb auch, Kontakte einem Unternehmen zuzuordnen und die Ansprache auf die Rolle abzustimmen: Die Geschäftsführung interessiert der wirtschaftliche Nutzen, die Fachabteilung die Umsetzung, der Einkauf Konditionen und Vertragslaufzeit.
Dazu kommt der persönliche Vertrieb. Ein Außendienstler, der vor dem Termin sieht, welche Seiten der Ansprechpartner besucht und welche Unterlagen er heruntergeladen hat, führt ein anderes Gespräch als einer, der unvorbereitet kommt. Diese Verbindung zwischen Marketingdaten und Vertrieb ist im B2B oft der größte Gewinn, größer als jede zusätzliche Anzeige. Wie Marketing und Vertrieb ihre Übergabe dafür regeln, beschreibt der Beitrag zum Service Level Agreement zwischen Marketing und Vertrieb. Für Unternehmen mit wenigen, großen Zielkunden lohnt zusätzlich ein Blick auf das Account-Based Marketing, bei dem Kampagnen von vornherein auf einzelne Unternehmen ausgerichtet werden.
Wer Omnichannel ernst nimmt, braucht Kennzahlen, die über einzelne Kanäle hinausgehen. Diese fünf haben sich bewährt:
| Kennzahl | Was sie misst | Warum sie zählt |
|---|---|---|
| Kosten pro qualifizierter Anfrage über alle Kanäle | Gesamtes Werbebudget geteilt durch qualifizierte Anfragen | Verhindert, dass Kanäle sich gegenseitig Erfolge zuschreiben |
| Kontaktpunkte bis zur Anfrage | Durchschnittliche Zahl der Berührungen vor der Anfrage | Zeigt, wie lang der Weg ist und wo er abbricht |
| Zeit bis zur Reaktion | Minuten von der Anfrage bis zum ersten Kontakt | Der häufigste Bruch zwischen Marketing und Vertrieb |
| Anteil erkannter Bestandskunden | Wie viele Kontakte richtig als Kunde erkannt werden | Grundlage, um Akquise-Budget nicht an Kunden zu verschwenden |
| Kosten pro gewonnenem Kunden | Gesamtkosten geteilt durch Abschlüsse | Die Zahl, an der sich das ganze System messen lassen muss |
Die letzte Kennzahl ist die wichtigste. Sie lässt sich nur berechnen, wenn das CRM Anfragen und Abschlüsse verbindet, und sie ist der Grund, warum die gemeinsame Datengrundlage am Anfang jedes Omnichannel-Vorhabens steht. Welche weiteren Kennzahlen für die Steuerung sinnvoll sind, zeigt der Beitrag zu den Marketing-KPIs.
Omnichannel klingt nach Großprojekt, ist für die meisten Unternehmen aber eine Frage der Disziplin. Wenige Kanäle, eine gemeinsame Datengrundlage, klare Regeln für Übergänge und eine Messung, die den ganzen Weg betrachtet, ergeben ein System, in dem kein Interessent auf halbem Weg verloren geht.
Omnichannel-Marketing bedeutet, dass alle Kanäle eines Unternehmens, etwa Anzeigen, Website, E-Mail, Telefon und Ladengeschäft, auf denselben Wissensstand über den Kunden zugreifen. Der Kunde kann zwischen den Kanälen wechseln, ohne dass die Kommunikation von vorn beginnt, und bekommt Botschaften, die zu seinem Stand passen.
Beim Multichannel-Marketing werden mehrere Kanäle genutzt, jeder aber für sich, mit eigenen Daten und oft eigener Betreuung. Beim Omnichannel-Marketing sind die Kanäle verbunden: Sie greifen auf gemeinsame Daten zu, die Botschaften sind aufeinander abgestimmt, und der Kunde kann jederzeit den Kanal wechseln.
Crosschannel ist die Zwischenstufe zwischen Multi- und Omnichannel. Die Kanäle sind an einzelnen Stellen verbunden, etwa wenn eine Anzeige zu einem Formular führt, das automatisch eine E-Mail auslöst. Eine gemeinsame Sicht aller Kanäle auf den Kunden gibt es aber noch nicht.
Ein Küchenstudio, das Katalog-Downloads von der Website im CRM erfasst, Interessenten automatisch einen Beratungstermin im nächstgelegenen Studio anbietet und der Beraterin vorab zeigt, welche Küchen sich der Kunde angesehen hat. Oder eine Kanzlei, die Mandanten aus allen Akquise-Kampagnen ausschließt und Anfragen je nach Rechtsform sofort an die passende Ansprechpartnerin weiterleitet.
Das hängt vor allem von der Zahl der Kanäle ab. Für eine schlanke Ausbaustufe mit zwei Anzeigenkanälen, Formular, CRM und automatischen Nachrichten fallen neben dem Werbebudget meist überschaubare monatliche Softwarekosten an. Teurer als die Software ist in der Regel die Zeit für Einrichtung, Inhalte und Pflege.
Ja, in einer schlanken Form. Schon zwei Anzeigenkanäle, ein Formular mit Vorqualifizierung, ein CRM, eine automatische Bestätigung und ein fester Rückrufprozess ergeben ein System, in dem die Kanäle voneinander wissen. Wichtiger als die Zahl der Kanäle ist ihre Verbindung.
Mindestens ein CRM als gemeinsame Datengrundlage und ein Tracking, das Anfragen den Kampagnen zuordnet. Dazu kommen je nach Umfang Werkzeuge für Marketing-Automatisierung, Terminbuchung und Budgetsteuerung über mehrere Werbeplattformen. Die Software folgt dem Prozess, nicht umgekehrt.
Über den gesamten Weg des Kunden statt je Kanal. Das CRM zeigt, welche Kontaktpunkte ein gewonnener Kunde hatte, und ein Attributionsmodell verteilt den Erfolg darauf. Entscheidende Kennzahlen sind Kosten pro qualifizierter Anfrage und Kosten pro gewonnenem Kunden über alle Kanäle hinweg.
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